中国家长有一个永远的焦虑：孩子教育。
当前，全国有近2亿的中小学生在校生，这成就了课外教育市场的一个“大金矿”，资本市场、市场化的教育学者们也纷纷涌入进来。2020年教育行业的融资规模高达上千亿。
尤其是，在疫情的大背景下，无接触式教学的在线教育成为了香饽饽。
但与此同时，在线教育的乱象也备受关注。从2020年初开始，兄弟连、百弗英语、迪士尼英语等线下机构纷纷爆雷，主动宣布破产或停止运营。
2021年年初，头部玩家学霸君经营不善，资金链断裂，创始人张凯磊亲自发文称「奔跑了8年的学霸君倒下了」。
爆雷、跑路、破产的负面消息不断传来，让在线教育企业受到质疑。两会期间，就有代表提出，要重新设置在线教育市场准入标准，建立在线教育办学许可证制度，加强审批管理。剑指对在线教育的严格管理。
六一儿童节，因存在虚假宣传和价格欺诈等违法行为，市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款，罚金合计3650万元。
这无疑对在线教育行业来说是当头一棒，而随着知名企业高途、VIPKID等的裁员，也拉开了在线教育行业的裁员潮序幕。
5月27日，高途内部员工爆料，高途集团小早启蒙项目团队成员数百人面临被辞；另有消息称，高途课堂创始人陈向东日前召开了内部会，高途课堂将裁员30%，本周开始执行；
5月26日，有消息传出，作业帮IPO按下暂停键并计划进行裁员；
5月17日，有媒体报道称，VIPKID内部已于4月份启动筹备上市，并伴随着业务和人员调整，“大米网校”在4月关停，包括中外教培优在内的部分业务裁员比例高达50%。
从事在线教育的这届应届生有点惨
于在线教育行业的寒冬，受影响比较严重的是应届生们。
有媒体爆料称，某毕业生在入职猿辅导的前一天被临时告知六月初入职作废，只对于他而言有两个选择，要么等待九月之后的通知，要么则被企业主动放弃。对这于应届生而言属实有点打击，房子租好了，工作却没了。
而关于临时更改、取消录用的岗位，相关人士称包括全职、实习及暑期兼职人员，涉及教学辅导、研发等岗位。
如今应届生的春招已经结束，一旦等到9月份，那么租房子的外地应届生这三个月靠打零工生活吗？显然大部分应届生只能选择自动放弃。
同时应届生大多与猿辅导签有“三方协议”，也就是说签了这个就必须放弃其他的机会，想要改的话就必须支付相应违约金。
有媒体爆料称，在就业协议书上，郑州猿辅导有提到，如果毕业生违约，需赔偿用人单位违约金3000元整，然而有人表示，比较扯的是郑州猿辅导违约了却一点赔偿都没有。
毁约应届毕业生的不只有猿辅导，还有在美股上市的高途集团。
某位应届毕业生在脉脉吐槽，还没入职就被裁，被社会狠狠毒打又要开始找工作。在被询问是什么岗位时，他表示是用户运营岗，裁员的公司是高途。
而对于从事高途“小早启蒙”业务的应届生们来说，打击来得就很突然。
今年3月底，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，落实国家有关规定，校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。
高途选择了放弃“小早启蒙”业务。
对于很多应届生而言这波裁员来的没有任何预兆，好了“三方协议”。但是立即面临无法入职的窘境。尽管HR回复称做要好心理准备，也保证会赔偿，然而面临失业的应届生们和近千名正式员工不得不面临三个选择：
1、公司肯定做3至6岁业务，如果还想做，只能选择离开；
2、公司部提供“活水计划”；
3、如果没有找到合适岗位，就要离开高途。
除了参与“活水计划”，别的选择只剩下了离职。然而相关人士表示，所谓“活水计划”是根据高途内部其他业务的名额，员工重新进行应聘、面试。
裁员潮下从业者”怨声载道“
在脉脉上，某网友爆料称，面试高途岗位的从业者可以解散，社招技术岗不论哪个业务线，offer都被无限期冻结，网友称基本已发offer的都被收回，包括技术和运营。
某位作业帮的员工表示部分岗位0转正，一个团留35个人。
而另一个作业帮的员工表示，高中一个团只留20人。
有爆料称这次作业帮裁员潮大部分是运营岗，然而部分员工表示，产研也不安全。
编程猫也被曝开始了大裁员。
在脉脉上，有认证为深圳点猫科技有限公司员工的人士爆料称，编程猫大裁员，已续一个多月，各部门加起来裁了七八百人，并表示主要裁的是录播课+定制课老师。该员工还表示，部分被裁员的员工没赔偿。
而关于红线协议，该员工表示这是员工的数据踩了公司红线，是自己提出离职才走的。
部分编程猫的员工表示，公司的氛围到了2020年就变了，2019年之前都不错，”是疫情给了编程猫不该有的幻想“。
去年在线教育在疯狂烧钱
从大风口到裁员潮，在线教育只用了一年的时间。
此前教育行业一直被称为常青树，高速的发展有目共睹。近十年以来，教育企业数量猛增，从78万家上升到412万家，在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家。
根据网经社《2020年度中国在线教育市场数据报告》发布，报告显示，2020年中国在线教育市场规模约为4328亿元，同比2019年3468亿元增加24.79%。预计2021年市场规模突破5000亿元，达5230亿元，同比增长20.84%。
2020年中国在线教育用户规模约达3.42亿人，同比2019年增长27.13%。预计2021年用户规模同比增长19.88%至4.1亿人。
然而为了发展，综合因素影响下，烧钱仿佛成了在线教育的共同选择。在广告投入上，在线教育企业是最受广告营销公司关注的对象，相关数据表明，2020年，在线教育企业的广告投入出现了明显增长。
据热云数据监测显示，从2020年第二季度开始，教育类App的投放量上涨。尽管大部分在线教育企业未公布其营销投入具体的金额，但公开报道显示，在投放高峰期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元。
因受疫情影响，教育行业广告主的广告集中投放期于2月开始，相比于2018、2019年提前了一个月，3到8月成为了教育行业广告主的广告投放集中区间。
2020年上半年，教育行业投入指数排名的前三广告主分别是学而思、学慧网、潭州教育。同时，教育类企业的营销活动投放目标媒体以门户网站、新闻网站、微博媒体、视频网站和生活服务类为主，其中，百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台是主要的投放对象。
以主营K12教育的企业为例，2020年第三季度，跟谁学的当季营业收入为19.66亿元，网易有道的营业收入是8.96亿元。然而，跟谁学和有道的销售费用均高于了营业收入。跟谁学销售费用占总收入的114%，网易有道的这一数字为128%。
另有业内人士表示，2020年头部教育品牌的融资接二连三，而资本方也趋向头部平台，据网经社发布的2020年中国在线教育融资额TOP10来看，最大的10笔融资金额总额近440亿元。
其中猿辅导和作业帮囊括了TOP10里最大的四笔融资，例如猿辅导在2020年获得三轮融资，累计金额达35亿美元；作业帮在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资。
相关数据表明，最大的10笔融资总额占全部融资的八成以上。
未上市的在线教育公司们虽然未披露具体数据，但是营销投入是肉眼可见的巨大，业界流传的数据显示，2020年暑期，在线教育企业总计投入超过60亿元。
然而对于除头部品牌外的在线教育企业来说，融资能力是一个巨大的挑战。投入大、融资能力不够，在巨额资金的清洗下，缺乏资源、资金储备的中小玩家已基本出局。
2
在线教育的主业是做广告？
在线教育，正在成为中国广告界的超大金主之一。
2019年，每刷10条短视频，就可以看到一则在线教育的广告，而到了2020年暑假，每刷5条短视频，你或许都能看到至少一则在线教育的广告。
到了2020年底，一名头发花白、年过半百的女性出圈了，这位堪称中国最忙的教师，在4个短视频广告中作为资深教师现身说法，一会是猿辅导上教了一辈子的小学数学老师，转眼又成为高途课堂上从教40年的英语老师，然后又摇身一变成了清北网校的“专家”，紧接着又成了作业帮的名师，告诫家长寒假是拉开成绩的转折点。
这名短视频演员，一人分饰四角，把在线教育行业的混乱一面，彻底地暴露在人前。
营销大战，是硝烟最为弥漫的地方。
除了春晚之类的晚会，在线教育品牌们也没放过综艺节目。
跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季，瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季，作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季，豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》，猿辅导赞助了《最强大脑》第八季。
人们要么看在线教育的春晚，要么在在线教育广告里看综艺。
打起广告来，在线教育品牌花钱不眨眼。
以跟谁学为例，2020年第三季度，跟谁学的销售营销费用为20.56亿元，与之相对的是，同期的课程研发费用，只有2.2亿元。
花在研发上的钱，只有营销费用的9分之一。相当于在线教育机构每拿到10块钱，就有9块用来打广告——包括家长们交的学费。
从整个行业来看，花在广告上的钱更多。
有数据表明，仅2020年7、8月份，前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。另有知情人士透露，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。
整个行业似乎都相信着，只要自己烧钱，自己不停地打广告，就能冲出重围，成为行业里笑到最后的胜利者。
纪录片《对话：回响2020》中，记者问猿辅导CEO李勇，钱可以烧出用户，可以烧出护城河，可以烧出一个可持续的万亿级的生意，对吗？
李勇回答：“我想不到什么原因是它不能的。”
对于在线教育企业来说，生命不息，广告不能停。
这背后，又有什么隐藏的真相？
3
有一种病，叫不做广告会死
教育是一个慢行业，孩子的学习成绩很难在短短的几个月里有突飞猛进的提升。
但是，教育机构不愿意等待。因为，教育机构一旦慢下来，自己可能就先倒下了。
作为一种线上化的培训机构，在线教育企业没有线下门店，尽管省了门店租金费用，但也失去了地推带来的获客机会。
简单来说，家长们看到一个线下的培训门店，起码会更放心，因为他们提供的服务看得见摸得着，家长们知道自己的孩子在什么地方跟着什么老师在学什么内容。
这种透明的体验，天然能够打消家长对机构的疑虑，从而给机构带来源源不断的家长们。
但没了线下门店的在线教育品牌，要如何把课卖给家长们？打广告就是一个最见效的方式。
这并不是推动在线教育品牌疯狂投广告的唯一原因。
教育行业的另一个独特性，在于这是一个预收款的行业。
多打广告，带来更多客户，收更多钱来支撑现金流。反过来，没有广告，等于没有客户，结果就是现金流崩溃。
而这对于行业来说，无异于埋下了一颗定时炸弹。
此前，头部在线教育品牌学霸君被质疑暴雷，有人怀疑老板拿钱跑路。尽管后来创始人直播解释自己没跑，但这种担忧仍然时时刻刻存在于行业内。
这种担忧的根源，就在于预收款模式，这让在线教育有了一种类资金盘的问题。
以前的类资金盘模式有大家熟悉的P2P、小黄车ofo、瑞幸咖啡、长租公寓等等，他们的共同特点就是会吸纳大量的用户资金，疯狂烧钱来快速扩大市场。
如果粗放式增长或者控制不好现金流，极有可能出现爆雷倒闭等极端情况。
这从在线教育的财务模型就可以看出来：营业利润=营业收入-营业成本-销售费用-研发/管理/财务费用。
在销售费用已经占据成本大头的情况下，使得营业收入在覆盖销售费用后，只有很少一部分能再覆盖成本和其他支出，导致营业亏损。
因此，在线教育企业必须要不断招到新的用户付钱，支撑企业的现金流。
不打广告，等于等死。
在投资人看来，在线教育行业并不是完全的教育行业，而是将它当作互联网行业对待。
互联网产业是具有先发优势、头部效应的一个行业，谁能先占领用户认知，它的成功概率就大，输的人可能一无所有，赢的人占领市场。
几年前的滴滴、美团，都是通过这种方式笑到了最后。因此，这种竞争不会停止，一旦谁落后了，投资人可能就不会再投钱。没有资本加持、还在亏损中的在线教育企业会立即崩盘。
最后，在线教育企业只剩下一条路：持续不断地打广告。
在线教育回到了互联网行业竞争的主旋律中——烧钱，获客，耗死对手，然后获得更多定价权。
然而，此时的在线教育，在本质上已经变了味：它所关注的，到底是孩子的学习，还是孩子家长的钱包？
4
家长的焦虑，才是真实需求
中国家长，普遍对孩子的学习，有一种天然的焦虑。
焦虑、跟风、鸡娃、疯狂报课，这是如今多少家长的真实写照。不用说动辄一平米十几万的学区房，仅仅是学费，从幼儿园到中学，每年10-20万的花销，是很多家长的家常便饭。
在网上有一个段子，说北京的朝阳区妈妈和海淀妈妈，在如何教育孩子这个问题上有着完全不同的看法，甚至吵得不可开交。
朝阳妈妈说：“上小学前趁学业压力轻，要多尝试点兴趣类课程。”海淀妈妈说：“数学和英语才是王道，幼儿园就要开始学思维，学英语。”
无论孩子学什么，焦虑的始终是家长。这种焦虑或许才是在线教育行业的背后的真实需求，驱使着家长们为此不断打开钱包，将钞票双手奉送给教育培训机构。
中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%。
此外，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强的消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占比达83%，且年收入越高的家庭，每年为孩子投入的教育支出就越高。
但“硅谷风投教父”彼得•蒂尔曾说过这样一句话：“在某些服务或产品上，人们为之付出的开支越来越高，但产生的效果却越来越差。”
在线教育，或许就是这样。
即便如此，在各界构造的焦虑氛围影响下，无论是投资人、教育机构，还是家长们，都无法从这个游戏里逃离。
By 金角财经
