2022年9月1日，拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期，Temu并没有掀起波澜，上线40天，美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中，不见其身影。10月18日，Temu短暂地掀起了水花，冲上了排行榜首，随后，又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛和耐克之下。
国内外对Temu出海究竟有没有胜算争议不断。复制拼多多在国内的低价战略，能否撼动美国电商霸主亚马逊的地位，一时之间，似乎都给出了较为消极的答案。
到了11月，事态出现了转折，Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。而上一个终结了亚马逊登顶榜单的，正是被称为跨境电商黑马的SHEIN。
那么，美国人到底如何看待Temu？
制图：品牌工厂 数据来源：七麦数据
“美国人永远不会对便宜货说不”
据媒体报道，上线两个月，Temu的GMV已经突破了9000万美元，年底前GMV目标是3-5亿美元，未来一年的目标是30亿美元，5年内到达300亿美元。而快时尚界的宠儿SHEIN为了实现这一目标，用了10年。
据悉，席卷了全球快时尚市场的SHEIN，预计2022年，GMV可达300亿美元。
Temu的第一步目标看似有些遥远。但随着欧美销售旺季，尤其是黑色星期五的到来，Temu一刀比一刀砍得狠。
实际上，Temu上的黑色星期五早就已经开始了。正如美国媒体所报道的，“Everyday’s Black Friday”，Temu上每天都是黑色星期五，全场商品最高可享3折优惠。补贴后的结果是，一台空气炸锅2.99美元、10双袜子1.87美元，一双女款运动鞋1.85美元。
Temu狂撒福利是一回事，消费者愿不愿意降级消费是另一回事。
美国是世界上第一大经济体，2021年人均收入达3.8万美元，美国人也会对价格敏感吗？美国的零售媒体2PM评论道，“美国人永远不会对便宜货说不，如果有的话，那肯定是资本主义的诅咒。”
从Lululemon到优衣库（以紧身裤为例，前者的价格是后者的2倍），从Natori到Target（以内衣为例，前者的价格是后者的10倍），美国消费者表示，自己正在寻找更便宜的替代品。根据美国多家公司的信用卡数据，近几个月，美国人在奢侈品上的支出放缓，这意味着有钱人也在收紧口袋。
消费降级风暴正在席卷美国，而Temu恰好满足了美国人对超低价格的极致想象。
在Temu热卖的一款价格8.42美元、销量1900的联想蓝牙耳机评论中，品牌工厂发现，大部分消费者都表达了对价格的满意。其中一条热评表示，这款蓝牙耳机可以很好的作为Aftershokz的替代品。
Aftershokz是一家骨传导耳机品牌，在亚马逊的耳机售价为129.9美元。而在亚马逊上，同类骨传导蓝牙耳机的最低价格为18.59美元，销量为230。
这可能意味着，美国消费降级使Temu正在蚕食亚马逊的低价位产品市场。
难以“收买”美国顾客
以超低价策略入局美国电商市场，Temu虽然掀起了水花，但美国舆论并不认为Temu会对亚马逊造成任何威胁。
Wired评论道，Temu的快速增长是人为诱导的结果，通过补贴早期客户获得口碑。但获得美国消费者的品牌忠诚度，是Temu要面对的最困难的问题之一。
还有媒体表达同样的担忧，一位从事跨境业务的行业人士表示，海外消费者更习惯在亚马逊上购物，即便有了Temu，他们还是会去亚马逊购买已经想好的产品和品牌。所以，Temu可能会蚕食亚马逊在部分领域的市场份额，但不可能危及亚马逊在美国市场的主导地位。
不过，Temu也很重视消费者的品牌认知度，在培养美国用户的购物习惯上，可谓是挥金如土。据悉，Temu前三个月将投资约10亿元人民币进行营销，主要集中在流量和内容投放上。
自上线以来，Temu在招揽新用户上可谓花样百出，新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等。同时，Temu也没有放弃国内拼多多的拉人砍价策略。基于美国法律优化为“Referral Bonus”（推荐奖金），即老用户通过邀请新用户注册可获得奖励，人头数越多，奖励越丰厚。
目前来看，Temu的拉新人赚钱战略，在社交平台的裂变是非常有效果的。如今在Twitter等社交平台搜索Temu，将看见非常多的拉人贴，不少用户表示，已经获得了20美元的现金奖励。
与此同时，Temu在内容投放上也有收获。Youtube上Temu词条下的视频热度可观，几天内可达数千播放量。在最高播放量的视频评论中，很多用户表示经博主安利之后，成为了Temu的新用户，并获得了很好的购物体验。
用户信任问题是Temu在美国面临的另一大挑战。
多家美国媒体不约而同的表达了对中国产品质量问题的担忧。
不少用户表示，在Temu购物需要承担商品质量差和货不对板的风险。但Temu低到离谱的价格，在质量问题面前出现了新的化学反应。Twitter上的一位用户表示，我在Temu上买了10件产品，扔掉了9件，但就算这样，价格依然要比亚马逊便宜很多。
产品质量是电商平台能否长久生存的立身之本，Temu也意识到了这一点，为把关产品质量，Temu不断做出规则上的调整。据11月2日最新版退换货规则，支持消费者90天内，无理由免运费退货，且程序十分简单。
除此之外，美国舆论断定，Temu无法与亚马逊竞争的另一个地方是快递速度。2PM在10月份的一篇报道中指出，中国商家发货后，包裹需要两周时间才能到达。如今，Temu上8成订单已经可以实现10天内到达。为更好优化快递时效，Temu推出了订单满99美元，即可享受免费快递加急服务。99美元以下的订单，可额外花12.9美元购买加急服务，快递加急后在一个星期内就可以收到货。
但品牌工厂了解到，不是所有商品都可以选择12.9美元的快递加急服务。此外，Temu还承诺，如果消费者没有在约定时间内收到货，可收到5美元的积分赔偿。
11月10日，Temu为进一步优化快递时效，将压力给到了卖家。据电商报报道，Temu向商家开放了JIT预售模式。JIT即准时生产方式，又称作无库存生产方式。卖家只需要根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货即可。但规定商家发货只能选择“顺丰加急”，且运费需由商家自行承担，而对不达时效的商品，Temu会对商家罚款。
掀不起波澜
即便如此，美国媒体也认为，Temu不会在美国电商市场掀起波澜。
“中国电商平台破局美国成果寥寥”，wired评论道。2010年上线的速卖通，在西班牙和俄罗斯已经成为排名第一的电商网站，但在美国的成绩却不尽人意。据Insider intelligence的数据显示，2021年，美国成交额前十的电商公司中并没有速卖通。
品牌工厂的一位朋友道出了其中的原因。在To C平台上，像速卖通，绝大部分卖家都需要从中国跨境发货，消费者体验、留存率等都会大打折扣。因此，速卖通的复购率很低，广告推广成本却很高，很难在当地消费者心目中形成好的平台品牌形象 。
从美国的经验来看，电商平台还是要以当地卖家为主。这样，平台才会吸引更多的消费者，可以避免时差，更及时地为消费者服务。当地卖家（或者有海外仓的跨境卖家）的快递送达时间更快，消费体验更好。
美国电商规模极大，据eMarketer预测，今年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场，但由于市场足够大，剩余的利润空间诱人。
TikTok自然也要进军电商市场。相比于速卖通，字节的电商路似乎更加坎坷。2021年，字节在美国推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后，用Shopify等建站平台开设独立站的商家，可以授权将商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，并在线购物。
经历了早期摸索，字节同年推出被称为“欧版拼多多”的Fanno。Fanno一直未进军美国，但高开低走，数据惨淡，最新消息是已关停。
中国电商平台在美国一直未掀起太大的浪花，直到SHEIN的出现。据报道，2020年，SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。Temu难道没有可能成为下一个SHEIN吗？
麻省理工科技评论道，相比于SHEIN，Temu更像速卖通。
相比于速卖通，SHEIN在营销和带货上投入了更多的精力。虽然Temu在营销上也下足了功夫，但两者存在本质区别。Temu做出的数据是凭借广告驱动的，依靠超级价格吸人眼球。
而SHEIN不仅存在价格优势，还引领了时尚，席卷了Z时代的穿搭风格。这正是速卖通和Temu没有做到的。理念不同打造出来的品牌形象也不同。消费者去SHEIN购物，首先是为了了解最新的时尚潮流，并以超低价格购买；而速卖通们打造出来的品牌形象是，消费者想要便宜东西。
Temu也正在借鉴SHEIN的路径。SHEIN多年来探索出来的可行路径、商业模式，以及培育的供应链体系，Temu都在积极模仿。有消息称，Temu正在争夺SHEIN的供应链，并四处挖人。
无论在美国最后取得什么样的结果，Temu注定打开了一个新的时代。正如美媒所写，美国DTC模式背后的力量已经开始缓慢地瓦解。Temu连接了消费者与制造商，打造了一个CTF时代（Customer-to-Manufacturer），保证了商品非常低的价格。
字节跳动的扩张版图
不断探索正是字节跳动的商业思维之一，乘着 4G 发展的科技风，凭借抖音和 TikTok，字节跳动一跃成为了全球 TOP 独角兽，2022 年更是在全球估值最高的十家独角兽公司排名中高居榜首！另外，中国跨境电商独立站 Shein 排名第三。
图源：微博
在字节跳动的商业版图之中，跨境电商这块肥肉是绝对不会放弃的。
当然，有如此想法的何止字节一家，例如，“卷王”拼多多。当下的跨境电商赛道已经是一片红海，新大佬下场，必定掀起一番波澜，于我们广大卖家而言，这究竟意味着什么呢？
字节跳动再出手！上线新独立站后恐还有更大动作！
常年在跨境圈混迹的卖家一定知晓，拥有庞大流量池的字节跳动近两年来，在跨境电商领域异常活跃。
2021 年，字节跳动推出快时尚品牌 DMONSTUDIO，但开站不足四个月就将其关停；随后又推出独立站 Fanno，一时之间在跨境圈风头强劲，但之后 Fanno 的流量一路下滑，目前的 Fanno 风光不再，犹如昙花一现。
Fanno 流量趋势图，图源：similarweb
字节跳动的跨境电商探索之路一波三折，但仍旧没有放弃扩张。
近日，字节跳动在海外上线了新的快时尚独立站 IfYooou，其主营类目为女装快时尚，覆盖站点主要有英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等多个欧洲国家。
据悉，IfYooou 的商品价格范围大部分在 5-30 英镑之间，不少热销单品低于 10 英镑，此外新用户还将享受额外折扣。物流方面，订单满 29 英镑/欧元包邮，消费者在签收 30 天内可以无理由退换货。
目前来看，国外不少消费者对 IfYooou 的产品还是比较满意的。
图源：IfYooou 官网
字节跳动携“低价折扣+优质服务”的策略，在跨境圈卷土重来。与此同时，字节跳动似乎还在酝酿更大的一步棋！
据接近 TikTok 的消息人士透露，在开辟英国和东南亚市场后，TikTok Shop 业务即将进入美国市场。
该知情人称 TikTok Shop 美国市场最快在今年 11 月就会向卖家开放。不过以上消息的真实性有待考证，毕竟官方还未发布相关公告。
值得关注的是，今年上半年，TikTok Shop 完成了对东南亚市场的覆盖，先后上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土和跨境业务。此外，TikTok Shop 还推出新卖家免除 1 个月佣金等优惠政策。
这一系列的举措，都足见字节跳动抢夺跨境电商市场的野心，尤其是北美市场，蕴含着巨大的消费市场。
Temu 推 0.01 美金包邮，卖家和买家吐槽多
前不久，“卷王”拼多多也官宣出海，旗下的 Temu 独立站已于今年 9 月在美国推出，覆盖时尚、美容、宠物、办公用品等。
9 月 17 日，Temu 在 Google Play 的下载量一度排名第一，超过了亚马逊和 Shein。
截止目前，Temu 在 Google Play 的下载量已超 10 万+，在 App Store 购物类别位列第 39 名。
不过据侃妹观察，Temu 在两大应用市场的评分却在持续下降， Google Play 的评分掉到了 3.9，App Store 的评分更是降至 3.6，与下载量攀升形成鲜明对比。
图源：Google Play
造成这种局面，与 Temu 的低价营销策略不无关系。Temu 近日推出了“1 美分选 1” 的超值优惠活动，每个账号都能花 0.01 美元选一件商品，还包邮。
此外，Temu 里不少产品价格都在 0.9 美元以下，加上新用户优惠券，几乎就是白嫖，有卖家表示 “Temu 卖得好的全是价格很低的小商品”。
Temu 网站截图
热销的基本都是低价商品，那么在海外消费者眼里，Temu 的口碑如何呢？
在某一款销量 5000+ 的热销充电宝下，我们能看到不少差评，Temu 还别有用心地把这些差评放在了最后。看来 Temu 和国内拼多多一样，都难逃产品质量问题。
Temu 网站截图
尽管 Temu 有了一定的热度，但一些入驻商家反映“上架了好些天了，一单没出。”有卖家分析这是 Temu 自身流量不够，上架后产品没有关键词搜索所导致的。
另外，对于卖家而言，在 Temu 扮演的角色相当被动，作为供应商却丢失了定价权，卖家只能将商品发给平台，再由平台定价销售然后以供货价与卖家结算，这与拼多多在国内的卖家经营模式完全不同。
甚至，有知情卖家爆料，拼多多表示明确“供货价必须低于批发价”，因此，不少卖家调侃道：“拼多多的砍一刀没有让买家砍，而是砍在了卖家身上。”除了“砍”卖家一“刀”外，卖家承受的还有售后问题，包括仅退款不退货的霸王规定，有质量问题还将被平台处以 5 倍的罚款。
更重要的是，平台与卖家沟通态度差，不少厂家反映有价格优势时积极热情，失去优势时便开始施压。
图源：卖家社群
“这是商业巨头的正常打法，不同的点在于以前拿自己钱烧，现在烧入驻卖家的钱。
PDD 和 Shein 都在做整合供应链的事，就是避开电商公司这个环节，直接打通工厂和卖家的渠道。
对此，有卖家这样说到：“这样电商的利润一部分让利给消费者，一部分他们自己拿，不得不说拼多多的方向很对，但很困难、吃相难看。” 这种模式如果一直持续且成功了，跨境电商行业势必要迎来一番大洗牌。
有卖家预测，如果拼多多站稳了脚，那么亚马逊的轻小商品的市场应该会流失到 Temu ，等拼多多要做大件市场的时候，电商行业也要进入资本垄断的时期了。当然，以上推断的前提是，拼多多的“慈善活动”不能停。
拼多多神操作不断！Temu 的“百亿补贴”能烧多久？
众所周知，在过去的几年里，拼多多在国内凭借“砍一刀+百亿补贴”的玩法成就了增长神话。如今，拼多多市值已经高达 700 多亿美金。
最近拼多多为推广 Temu ，再次加码，推出“百亿出海扶持计划”，试图在跨境电商领域重新复制“性价比”胜局。
图源：中国经营网
据悉，拼多多此次启动的 “2022 多多出海扶持计划”，将提供数实融合、品牌孵化、物流支持、法律支撑、资源补贴等服务，助力中国制造企业开拓海外市场，从品牌代工升级为品牌出海，具体涵盖五大措施：
图源：中国经营网
此外，侃妹还注意到，Temu 为了吸引美国消费者下单，还联合国外两家金融公司推出了免息分期购物服务！“Shop now, pay later” 这一招很好地迎合了海外民众超前消费的习惯。
不得不说，在抓住人性方面，拼多多确实玩得溜！
Temu 网站截图
综上所述，拼多多出海，主打的依旧是低价模式，而低价的代价正是我们的跨境卖家。
另一方面，拼多多在国外主打廉价优势，又会不会被制裁或是打压也不一定，尤其是中美之间的贸易摩擦以及政策条款的差异，一旦招致官司等麻烦，最后会不会牵连至卖家。而且，亚马逊等美国电商平台也不会坐视不理，势必会是拼多多的一大挑战。
总之，拼多多出海前路充满了不确定性，平台和卖家都无疑是在摸着石头过河。拼多多的百亿出海补贴还能烧多久？Temu 能不能成为跨境人的第二增长点？欢迎各位卖家来评论区交流探讨。
总结
跨境电商这块肥肉，不论是拼多多还是字节跳动，各方对此都在虎视眈眈。
跨境电商的市场各种神兵天降，他们的手腕和玩法儿对于亚马逊平台和卖家来说，影响是肯定会有的，但是不论如何，我们卖家回归自身产品运营才是硬道理，毕竟低价不是最优解，超高性价比才是最优解。在物流成本高昂的美国如何做到这一点，是Temu最重要的课题。