“网红到底有多赚钱？怎么赚的？”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜，你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。
数据交易平台数据宝显示，过去一年，李佳琦赚近2亿元，李子柒入账1.6亿。而自2019年12月以来，网红经济指数累计上涨幅度接近30%。
今年1月6日，李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠，5分钟卖了300万。金字火腿当日涨停收盘，拉升5.48亿元市值。四个月后，如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额（GMV）榜单，薇娅更新了这一数字。
5月，薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次，卖了1200万家纺产品。截止5月22日，该A股公司市值暴增31亿元，公司高管伍静套现9000多万。
深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后，产业经济观察者曾高飞评价，直播带货网红和资本合作，拉抬股价，高位套现，成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。
01 炒作网红概念股
网红经济这条产业链四方逐利，包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN（相当于网红经济公司）这类产业服务商。虽然更多是概念炒作，关联牵强，但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方，排练了一次头部网红的资本游戏。
2013年被视为电商崛起的起点，这一年，佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去，但已经不赚钱了，账面显示增收不增利。两年后，这家制鞋厂连鞋都卖不动了，并尝试转型做中国快时尚品牌，类似服饰品牌快鱼，但没成功。
之后两年时间里，这家鞋业品牌运营商看上了网红经济，逐渐剥离鞋业，成为一个网红概念的壳公司。
网红经济的四个利益方：电商，品牌，MCN，网红 | 数据来源：天眼查、公开信息
2018年，它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4％的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资，还和李子柒团队有一丝关联。
李子柒
于是，2019年12月10日，央视新闻评论李子柒之后三天，星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水，其股价翻了三倍，市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶，能阻止星期六涨停的果然只有星期六。
香颂资本执行董事沈萌当时分析，这家公司是利用官媒对头部网红的报道，和游资相互配合，再加上疫情加速改变更多人的消费习惯，最终导致其股价暴涨。
今年以来，随A股市场回暖，概念股炒作热了起来。免税，字节跳动等概念都曾成为热门题材。
巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结，游资的炒作关注的是市场情绪，资金共识以及业绩预期。而短期内，这些概念股会大幅上涨，甚至连续涨停，但这类上涨与实际业绩没有太大关系。
鞋厂星期六转型做网红孵化器，虽然收购MCN机构遥望网络已经两年，但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅，制造腰部网红的竞争也很激烈。
中金分析师樊俊豪认为，当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。
更何况，网红直播带货更多带来的是产业链的变革，而不单是线上营销模式。近年来，明星、名人入局直播带货，但效果不大理想，就是一个例证。
靠着名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持，初期这些名人直播时能获取较大的流量。但后期，他们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、定价、供应链等核心能力。
02 网红到底是怎么赚钱的？
过去五年里，当你的运营商网络从3G到4G，再到5G，购物产品详情页从图文过渡到视频和直播，网红们的收入来源变得更加多样。
第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7种网红收入来源。其中，广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源，占比超过50%。
网红都有哪些收入来源？| 数据来源：艾瑞咨询
时至今日，直播打赏分成仍是网红们最直接的收入，也是直播公司们最主要的营收来源。
随着直播以外新的内容分发渠道出现，产业链逐渐完善，类似经济公司的MCN机构出现，他们还可以获得一笔签约费，并且从问答、知识付费、短视频平台赚取分成。
另外，2018年年中起，与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是，广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。
这一趋势也出现在直播电商中，李佳琦直播卖过凯迪拉克汽车，薇娅甚至卖过房。但销售效果不及预期。
这不妨碍他们挣电商销售分成，卖得多便赚得更多。现阶段，该分成模式下，那些客单价低，容易让人冲动消费的单品才是直播间的主流。
只不过，那些乍听上去数额巨大的销售成绩，由四个利益方层层分佣。
目前，由于平台方，比如抖音、淘宝等，搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告，因此平台要更为强势。另外，聚集更多流量的头部网红则在与MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。
直播电商网红如何与平台、品牌、MCN三方分成？| 来源：中金公司
就拿淘宝直播来说，今年9月，李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右，品牌方抽佣30%，剩下的钱MCN和主播一般5：5分成。
按照这一抽佣比例，不计运费和税费的话，李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。但头部网红常常可以分到更多。而这一数额已经相当于一款爆款手机游戏的月流水。
如果网红主播自己做品牌，对接广告主，自建供应链，那么他们至少还能多赚五成。但这一商业模式也更重，得投入更多资本。
为了赚更多的钱，三大直播带货网红开启了资本化运作。
三大直播带货网红实际控股的公司版图 | 来源：天眼查
从他们目前直接控股的公司来看，孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星，而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。
据天眼查数据显示，李佳琦名下有7家公司，多为品牌营销和美妆公司；薇娅（原名黄薇）名下有4家公司，多为电商和服饰公司；辛巴（原名辛有志），则刚成立了独立的投资公司。
另外，今年起，卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作，搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美one，以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。
特别是辛巴入股传统零售品牌，更接近直播带货这门生意的本质，才有可能真正意义上实现利益最大化。
03 三大网红的投资版图
直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。
品牌依靠市场影响力，从供应商手里拿货时更有议价能力，也就是，可以压价，从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品，并且更加认可自己。
网红凭借个人魅力吸引流量，但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵，在直播间当场发火，拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。
如今网红本身就是品牌，特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似，这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。
这些品类制造门槛低，中国已有足够成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速扩张。它们毛利高，也有足够的钱投放广告。
依靠供应商，它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如，中国美妆品牌完美日记，从2017年到2020年备案近千个库存单位（SKU），其中多数为代工厂生产。
直播网红带货重构了传统零售产业链 | 来源：头豹研究院
尽管如此，自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地，网红至少不用和经销商分利。产品质量是否过关，网红作为老板，还可以直接从产品制造的源头控制住，并尽可能压低成本，提升利润空间。
从被重构的产业链来看，借助资本扩张生意的路上，李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上，但节奏各异。
三大网红的对外投资布局 | 来源：今日网红
更多作为个人投资者出手，李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示，李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家，其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上，以品牌策划和传媒领域为主。
薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身，想法趋同。比起品牌传播，现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。
从布局上，薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外，还涉及美妆、娱乐、企业管理等领域，试图渗入直播带货产业链的每个环节。
辛巴则专注供应链本身，尝试也更大胆。入股起步股份，成立合资公司辛起，进入儿童母婴市场，是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外，由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒，目前也只对外投资了1家供应链企业。
但总的来看，中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计，目前，他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家，投资总额达6.668亿元。
另一方面，和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同，从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的办法。
2020年疫情以来，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。
直播圈业内人士曾透露，辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他目前主要精力放在辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成，那么到时，他一个人也许就能成为一个平台。
这也是如涵当初想做，现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕，随着孵化网红的营销成本上涨，如涵持续出现亏损。
2020年4月，如涵股价暴跌。实际上，相比去年4月上市发行价12.5美元，现在如涵股价已经跌去74%，市值缩水70%。
网红走红已不再是偶然事件，其背后都有机构和资本运作。《MCN白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家。90%以上的头部红人要么被MCN机构收入麾下，要么成立了自己的MCN机构。
MCN机构也因此成为资本造富的入口之一。今年趁着直播带货正热闹，只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。
然而，它还是要面临和如涵一样的困境。
众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示，他们对网红制定了明确的发展路线，但花的代价也没办法估量。前期需要大量资金投入和资源倾斜，但不一定有回报。而且他们窜红的周期也不确定，从1天至3年不等。这是行业最粗暴的规则。
记者通过采访经纬中国、北极光创投、真格基金、集结号资本、华创资本、险峰长青、湖畔山南资本、头狼资本等有过网红投资经验的机构，绘制出了一份“网红投资榜”。
在这份榜单中，我们将“网红产业链”上的公司，分为内容IP类、经纪孵化类、流量变现类等多个类别。
我们发现，那些越依靠先天成分的网红，越不会得到资本的关注，他们人数多，可复制性强，甚至有投资人吐槽：“是不是每年北京电影学院毕业生都能做网红？”
资本更加钟爱的，是那些长期的、成体系的、能规模化的、有爆发可能性的平台型公司。
例如：星座不求人（内容IP类）获得了英诺天使基金960万天使投资；如涵（流量变现类）获得君联资本数千万B轮融资；艾企锐的中樱桃（经纪孵化类）去年拿到中南文化基金1200万A轮融资后，今年又从360众筹上获得2700多万……
在这一次关于网红的投资风潮中，资本正陆续将这条产业链上的优质公司围猎完毕。
网红内容公司：更看重持续生产能力和IP转化率
最早的一批内容网红其实是从小说、漫画、音乐等领域的PGC内容制作者演变过来的，其中以短视频成名的网红居多。比如暴走漫画捧出的王尼玛，因万万没想到而出名的叫兽易小星，马睿则一跃成为粉丝几百万的关爱八卦协会会长。
事实上，这些内容公司获得投资的时间要早于网红概念的诞生。网红一词诞生之后，这些公司将原有的粉丝经济概念嫁接成了网红概念，而因制作这些内容走红的人物也宣称自己为网红。
投资人在看这类比较成熟的网红内容公司时，更多遵循的是PGC内容公司的投资逻辑，比如内容的稀缺程度、变现能力等，很少考虑网红个人的因素。
还有一类网红内容公司是因其他平台走红的个人，投身内容创作。比如，从新浪微博上火起来的鸡汤大叔陆琪成立了灵果文化，去年年底完成1600万的天使轮之后，目前正在进行A轮融资，估值数亿元。除了制作《陆琪来了》脱口秀之外，新的网络综艺《小鲜肉拿走不谢》也已经录制完成。
类似内容IP类网红公司还有因《安妮和王小明》、《对不起，我只过1%的生活》漫画火了的“梦想婊”陈安妮。她顶着1014.6万微博粉丝注册成立了快看世界公司，大概10个人左右的团队，并很快拿到了红杉资本的百万美元A轮融资。
陈安妮：投资人看这类网红内容公司主要关注三点
第一点是看团队，优质的网红内容公司团队至少包括两部分，一部分是内容创作生产团队；另一部分是帮助内容生产团队运营产品上的商务。这其实是考察网红内容的策划和推广能力。
第二点主要看这些公司的持续生产标准化内容能力和IP转化率。比如，有些日更内容平台，需要每天保持内容更新才行。但这些内容最初很难设定标准，大多数是需要等到被用户验证之后投资人才敢投。而在这些标准化之外，投资人还看中能从这些内容中能出多少个可以转化为影视或者游戏的爆款IP。
第三点主要是看这些网红内容公司的变现能力。最浅层次的变现是广告收入，再高级一点IP变现，比如暴走漫画已经通过游戏变现过一次，今年底或者明年初相应的电影也会上线。还有一种变现方式是投资。
一个典型的案例是同道大叔文化传媒公司。有消息称，这家公司以星座文化起家，B轮融资之后估值大概8亿。它的变现方式主要是投资泛娱乐产业链上的其他小公司，通过自身粉丝导流，帮助这些新公司成长，并从资本市场上赚钱。这是目前网红内容公司中，比较高级的变现方式。
经纪孵化类：培训资源、市场敏感性、变现渠道数量是关键
在谈这类公司的投资逻辑之前，首先区别一个概念，这里指的网红经纪孵化类公司主要指培训、包装和往渠道公司输出网红的公司，而非为电商或者游戏平台匹配销售产品的公司。
从表面的投入产出比上看，网红经纪孵化公司似乎相当烧钱。因为前期挑选素人之后，对网红的包装、推广和营销最后推向其他平台，包括进行形体、才艺等各方面的培训，必要时还要送到专门的艺术学校，以及为了网红量身打造一些节目内容，增加网红在各种媒体和平台上的曝光度。公司在这方面的支出很大。
但事实上，网红经纪孵化公司对控制成本非常有一套。由于网络上的集中程度比较高，一般公司的投入产出比在1：9左右。娱乐资本论了解到，“现在网红培训周期一般只有3个月，这段时间内培养不出来的话就会被公司雪藏，而其余那些考核过关的网红将获得更多的推广资源和签约平台。”
那么，这些经纪孵化公司真正的投资价值在哪里呢？
主要是这些公司解决了整个网红产业链上的一大痛点，就是在网红寿命比较短的情况下如何快速复制的问题。“俗话说，人无千日火，花无百日红，网红的生命周期更短。所以，捧一个小姐，不如去捧一个夜总会，话糙理不糙。”头狼资本创始人陈岸说。
在另一位投资人看来，现在有的网红还能独立出资和孵化器签约，但将来一定是大公司强势，犹如传统的天娱和灿星。
“网红靠自己搏出位的机会越来越少，顶多昙花一现，依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。而这必然会投入大量资本，因此小公司玩不转。这和传统的靠烧钱去做市场占有率不同，网红的打造甚至比传统艺人的打造可能还要依靠公司的资金投入，因为线上的网红孵化公司不会一家独大，说白了还是靠一个个网红去赚钱的事儿，前期的投入是必然的。”上述投资人表示。
在业内的网红孵化公司中，不得不提的一家公司是中樱桃。这家公司做网红孵化已经有7年的时间了。在去年年底获得了中南文化产业基金的1200万A轮融资。
- 中樱桃旗下某网红
为了让自己旗下的网红在更多机会再媒体和平台上露出，中樱桃还花钱专门为网红量身打造网络综艺、网剧等节目。这种在网络节目的开发以及节目背后网红输送能力也是吸引中南文化产业基金当初投资的主要原因。
除了像中樱桃这样的老牌经纪孵化公司获得投资之外，像热度传媒、娱加娱乐、上海美腕、牧视天成等新一批网红经纪孵化公司已经获得了投资，或者正在进行新一轮融资。
网红可以靠大框架下的流程来培养，但每一个网红都是一个独一无二的个体，如果做好网红孵化，势必要有针对性的细致培育。陈岸向娱乐资本论介绍，对于网红经纪孵化公司而言，拥有优质的培训资源更能吸引投资人。“有些公司与韩国的培训公司之间有合约，专门讲网红送到韩国去培训，或者是引进韩国的培训师，这就是在培训前期方面很大的保障。”
此外，投资机构还关注网红孵化公司的变现能力。比如，公司是否能够根据自己旗下网红的特点去产生或者挑选适合他们的内容和平台的能力。或者说，公司是否以孵化为公司核心，对供应商和广告商等资源整合能力，在产业链上打造一个完整的闭环。
还有一类公司，也比较收到投资人的欢迎。因为在目前的网红孵化公司中，经常出现网红在合约期内恋爱、结婚，甚至是成名之后跳槽的偶然现象。如果孵化公司可以通过提前预防和制约等机制降低这些偶然性事件的发生概率，也会为自己加分。
最近还有网红孵化公司提出用MCN模式复制网红。MCN主要针对视频领域，而且，需要平台本身开放且有一定基础的生态循环。其中数据服务是MCN模式中很重要的一部分。但国内目前很难提供数据服务，因此，对于MCN模式，并不是投资人考察网红经纪孵化公司的重点。
流量变现类：广告代言和影视IP化变现做没起来，主要看公司流水
目前，网红的变现模式有限，主要是通过电商和直播两种方式。其中，直播变现主要依靠打赏和主播签约费；电商公司主要靠商品销售。
有不少电商变现公司都称自己为网红孵化平台。这些公司的主要业务模式是，从网红经纪公司签约一些已经有一定知名度的网红，然后再为这些网红匹配适合他们卖的商品，最终商品收入由网红个人，电商公司以及网红孵化公司三家分账。
提及网红渠道公司，也有一家如涵电商绕不过。这家公司运营着以张大奕为核心的多位网络红人的社交电商网店，并拥有多个知名红人电商注册商标和品牌，去年获得了由君联资本领投，的数千万B轮融资。
在北极光创投一位投资人看来，他们当初投资如涵电商的时候，主要是看中了背后独立的商品供应链，而不是通过淘宝或者到市场拿货。这家公司一开始团队就招来设计师、板师、押运工等，成立一个十几人规模的小作坊，慢慢支撑起店铺的生产。这就保证了生产的稳定性。
除了如涵电商之外，还有缇苏电商和请出价等公司都采用了类似的运作模式，也都获得了投资。
相比通过电商变现的公司，直播变现的方式更加多元化，比如除了一般的打赏之外，直播也可以跟电商结合，可以跟游戏结合，也可以跟一些事件营销结合在一起。
跟游戏结合比较典型的案例是伍声创办的游戏直播公司狂战贸易。在狂战贸易主要的三条业务线：主播电商代运营、主播经纪和游戏联运中，伍声也是自家公司签约的主播，需要去维持视频内容的更新，自己的淘宝店也由公司进行运营。
这种为主播淘宝店做代理运营的服务是狂战现在最主要的业务。人气主播开个自己的淘宝店是个司空见惯的事情，但是主播的精力很难放在淘宝店运营上，毕竟在天价签约费的今天，将视频直播内容做好才是主播应该专心去做的事情。狂战的这个代运营服务的价值就在于此，为主播们提供全套的电商运营服务，主播们只需要做一点简单的配合就好。
在上述经纬中国的投资人看来，由于广告代言和影视化这块没起来，投资机构在考察电商和直播公司的时候主要就看流水业绩，以及内在的盈利模式可持续性。
- 单个网红和KOL
除了产业链上的这三类公司之外，也不排除有单个网红引发资本的兴趣。比如papi酱这样的现象级网红。
事实上在拿到真格基金的1200万投资之后，papi酱也开始组建自己的团队了，并推出新平台papitube，吸引更多的内容和创意创业者入驻。papi酱的内容创意和制作等均为采取开源的形式公开分享，papi酱的粉丝资源也将共用。
看起来这又是一个类似复制papi酱的过程。而在这个独特的案例之外，娱乐资本论发现，还有一些垂直领域的KOL（意见领袖）也获得了投资。
比如新车评网的总编辑颜宇鹏。他是汽车圈的KOL，多年来以优质视频获得了大量粉丝。此后，他创办了汽车粉丝社区电商平台——大家CARS。目前，这个平台已经已经获得了头狼资本领投的600万资金。
在陈岸看来，投资大家CARS的理由，首先因为颜宇鹏属于垂直细分领域，而在汽车这个细分领域，铁杆粉丝对他的依赖度极高，会衍生出很多变现手段；另一方面，大家CARS本身通过电商模式，也在进行孵化新的与汽车有关的网红。
“这几种值得投资的理由正在叠加在颜宇鹏身上。其实目前微博上排名前50位的网红，我基本接触过一半了。其实有些已经非常赚钱了，但是并不值得投资，就是因为他们不具备团队，或者不像大家CARS这样能够继续衍生新的变现渠道。”
这其实进一步证明了，即便是单一的网红或者是KOL，也需要具备一定的团队和公司运营模式才值得投资人关注。
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