2016年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 – 150 亿左右。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字达到 300 – 500 亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。
值得注意的是，与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。具体而言，知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利，也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”，也不仅仅是IP变现的另外一种方式。
知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。
但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。
在这份报告中我们主要探讨这些问题：
知识付费概念的兴起和发展过程，及其主要商业模式 知识付费领域目前的主要平台及各自的发展方向 知识付费目前的关键问题 关于知识付费概念的缘起与发展过程
▍知识付费中的 “ 知识 ” 是什么
在谈论知识付费这一概念之前，一个必须要理解的问题是：知识付费概念的知识究竟是什么？目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊，这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。
知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容，但是在知识付费之中，这一概念已经被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可以看做是 “ 信息付费 ” ，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现，无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来，知识付费又会与内容变现、教育产生交叉，因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下：
如图所示，知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较，有如下区别：
线上教育有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等；知识付费则并不需要全职从事教育（此后的辅导与考试则视平台和创作者而定）。在 “ 所有人对话所有人 ” 的时代，知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，它重新定义了知识生产的方式。不过，另外一点，它也造成筛选的难度增加。
相较于线上教育的内容局限，知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更加多样化（如上文提到已经拓展到一般知识）、时长更短（不需要集中精力地授课）、展现形式更自由（声音、文本、视频皆有，问答均可）。这三个特征，是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。
然而，相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品，知识付费的同质化程度更高，具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本，一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择，但最终总有优劣和主支流之分。除此之外，尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化，但是不一定每一种知识都有商业价值（例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本），这就局限了它的多样性。
知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识，但它也不是典型的消费品，也就是说，用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是从长远来看能够提高自己的能力，是一种投资。这就意味着：
知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别； 可能会长期改变用户的行为决策，从而带来其他方面的商业可能性。 知识付费的评价是长期的，这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书，或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题，这也造成了知识变现领域的头部化。
▍知识付费过程的重要节点
总体上看，知识付费的原型包含很多行业，如教育业、出版业及咨询行业等等。
早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定，受众明确，互动即时，在确保用户获得知识方面，贡献了最多方法论和体系。
出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定，但受众不明确，只能通过内容来筛选受众，缺乏反馈，但节省知识分享者的时间，能够快速复制是它的优势，是知识付费最广泛、成本最低的一种。
知识付费的概念还包括咨询业，咨询业的特征为 “ 不固定化的内容，朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰，内容自由，互动即时，但内容非标且价格昂贵（相较于一对多来说），因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。
当然，在上千年的演进中，三者互相交叉出现其他一些类型，例如讲座、函授等，互联网出现后，这三者都有所发展：早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学（目前的付费社群是这种方式的新发展）；出版业出现了电子书；而早期的问答平台（百度 知道、新浪爱问、知乎等），则较前两者更为动态，其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。
但早期知识付费的产业化仍然步履维艰，其中最主要的直接原因是：用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面：版权保护不力，尤其是跨平台版权保护不力；用户对内容付费没有形成心理习惯，且支付手段非常繁琐；缺乏内容平台的筛选、查询及整体服务，无法吸引专业人士入驻，造成用户整体体验低下。因此除了在线教育以外，其他知识付费都发展缓慢。
在生产者方面，由于没有用户付费，因此生产者更多着眼于扩大影响力，再以影响力变现。这种方式在一些方面可以视为知识变现的雏形，但并不适合大多数兼职性的专业人士，尤其是许多小型专业性领域。但在这一部分，知识型网站的出现（如知乎、果壳）已经开始使得一部分用户拥有了“知识共同体”生产意识，塑造了有品牌认知度的专业人士群体。
2013年到2016年，知识付费产业发生了较大的变化。总体上说有三个原因：移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。微信公众平台在 2013 年迅速普及，改变了中国网民的阅读模式。而同样是 2013 年，第三方移动支付市场交易规模达 12197.4 亿,同比增速 707.0 %。移动支付给予了多数人最直接的支付方式，这是以往用户进行类似交易的痛点之一。
罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看做是知识变现会员制的雏形。2014年推出 “史上最无理” 的付费会员制，这5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。罗振宇之后，自媒体人创作内容及内容变现的热情高涨，在制造个人IP的同时，越来越强调知识和技能本身的价值。
2014年，付费打赏和付费阅读模式开始出现，此外还出现了一些用户自主尝试付费（例如在知乎专栏和微博 评论文后开始出现二维码的自愿付费），这是早期知识付费的重要过渡形式。尽管早期的尝试有得有失，但是这进一步加强了用户对于内容和付费的直接连接意识，而不是内容、广告、付费的间接连接。除此之外，付费微信群，付费分享会也逐渐成型，出现了一些小型的APP。
知识付费最难的部分在于支付意识和支付手段。在这一阶段，知识付费的意识逐渐开始成型，另一重要节点是出现了具有足够付费意愿的受众。完成了用户教育之后，整体内容变现模式已经呼之欲出。
2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大。知识付费进入了真正意义上的发展期。
知识付费于此时爆发的理由有三：从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户；从平台及资本角度上看，知识社区进入成熟期，客观上需要更成熟的商业模式以变现，在线支付已经成熟，技术上不存在障碍；从受众角度上看，房价剧烈上涨带来的中产焦虑蔓延与消费升级的趋势共同作用，为知识付费打开大门。
早在 2015 年底，知识付费已经初具端倪。12月，果壳已经推出了付费一对一咨询应用 “ 在行 ” ，而罗辑思维则推出了 “ 得到 ” 。
但真正标志知识付费的高速发展，是从 2016年4月开始。2016年4月1日，知乎推出了值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品。2016年5月14日，知乎又正式推出了实时问答产品“知乎Live” 。仅一天之后，在行团队推出了分答，仅用42天时间，横扫朋友圈，获得了超过1000万授权用户，100万付费用户的优异成绩。
6月5日，《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线，10日内获得超过4万用户的订阅量。6月6日，喜马拉雅FM开始尝试付费订阅，由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日，一天内《好好说话》共计售出25731套，销售额突破500万。至此，分答/在行、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费平台的四个代表，带领了知识付费的新一轮发展高潮。
此后，知识付费产品不断推出，既有百度问咖、微博付费问答一类的原有平台延伸，也包括如36氪付费专栏、来问 医生、大弓等专业问答类网站。知识付费的元年正式到来。
知识付费的基本商业模式
▍围绕生产者的商业模式
整体上说，目前围绕知识生产者的商业模式基本为平台对产生的知识服务的费用抽成，但其他还不常见。但将知识看做一般生产品的话，To B 的商业模式也一定会出现。尤其是对 于专业人士到知识生产者的转化过程，这一部分是严重缺失的。
在知识付费的流水中获取一定的平台运营费用，是最为直接的商业模式。
缺乏授课经验和内容创作经验是许多有知识的专业人士普遍的痛点。但类似于13、14年曾经兴盛的自媒体训练营 一样，这种空白可以通过训练来进行培训，也可以出现专门将知识内容转化为课程的代理。
大量知识生产者涌入知识领域，并且逐渐产生头部效应，与主播进入2015年末直播的平台状况类似。但在专门的IP包装、营销方面，知识生产领域较文娱消费领域仍然处于落后期。根据直播产业发展的经验，这些相关服务对于无论是提高用户体验还是增加整个行业的竞争都十分重要。
围绕知识生产和变现的相关工具，提高知识生产者的内容生产效率，帮助知识生产者完成一系列的后续服务。这部分既可由平台方提供，也可来自于第三方。
▍围绕在线消费者的商业模式
即时一对一问答包括文字与语音两种，文字包括值乎和微博问答；语音类包括分答。也有大弓这样同时包括文字与语音的产品。
一对一问答的逻辑较为简单：用户付费向特定人员提问，知识生产者通过回答内容获得收益。主要优势是迅速、直接、价格低，用户接受和使用容易。较大的问题是：对提问者的提问能力要求较高；只能针对单一问题、资讯类问题，难以满足深度知识获取需求；优质回答作为优质内容的推广与付费提问用户的优先占有权之间的冲突；一般答主难以通过这种方式获取较高收入。
根据次数可细分为短期阅读和长期订阅。内容可以是文字（例如《李翔商业内参》）、音频（如喜马拉雅FM的《好好说话》）及视频（如网络云课堂提供的一系列付费网络视频课程）。
付费阅读优势在于保证生产者能够长时间且稳定地投入优质内容的生产，并且根据人数获取稳定收益，用户可以获得较为系统的学习（平台方也可获得较为可观的收益）。但付费阅读最大问题在于缺乏与受众的互动（尽管可以通过社群和评论弥补）、版权保护问题，以及由于先付费模式，用户需要对内容生产者形成信任感，因而内容生产者的IP化程度及其品牌影响力是这一模式的关键。
线上授课与传统在线教育模式类似。根据内容组织程度、导师的专业性、课后辅导和教研水平，可以从小型的知识分享一直到正式的授课。由于有了互动和教学过程，对用户而言，就能够获得较为深度系统的知识学习；对于知识生产者而言，线上授课为一对多，较付费阅读能够更为集中地进行课程设计和安排，且单价更高，变现效率高。
但线上授课问 题在于对知识生产者要求较高（包括授课技术、IP影响力及课程类型），且并非每个领域都适合线上授课，更适合需求明显且旺盛、内容深入、需要互动联系的领域，而对于边缘性长尾需求，轻型的分享会模式更加适合。
一对一的线下或线上咨询，典型模式为在行。能够满足用户某一个具体知识领域的定制化需求，用户体验较好，但过于非标的内容使其评价、筛选、推广都有一定难度。除此之外，个人咨询对于兼职的知识生产者来说，需要耗费的精力和时间都非常可观，而一对一咨询收入往往不能填平作为行业精英的知识生产者损耗的时间成本。
▍围绕二次消费者的商业模式
在直接的付费内容出现之前，广告分成和原生广告是知识性网站及知识内容生产者的主要收入来源。目前以音频内容平台喜马拉雅FM为例，其广告收入仍占总收入的70%-80%。
值得一提的是，知识性内容产品对理性消费者的行为决策影响巨大，这决定原生广告在知识变现中的良好前景。
将一次生产的内容进行二次销售，例如分答的偷听功能和微博的微博问答，除一次消费者之外，可以利用较低的费用来获得一对一咨询的答案。
优秀内容可以通过版权转让的形式进行销售，例如出书或付费转载。类似于 “ 笔记侠 ” 的商业模式则在潜在用户与二次销售中间产生了新的一环：对内容进行筛选、整理和聚合。
用户付出一定的费用进入知识共享的社群。最典型的是为《罗辑思维》。
付费社群的难度是建立用户信任，因此必须通过营销或者与其他知识生产方式相结合。例如线上授课经常转化为付费社群，用户在其中可以共享知识生产者提供的长期服务，一般以微信群+线下聚会为主要模式，但也存在独立的付费社群如 “ 小密圈 ” 中的知识社群。
与线下的传统行业结合，常见的为书籍、音像制品及线下讲座等。二次消费也包括其他与知识内容相关的产品营销，例如《罗辑思维》。
知识传播的载体
在2016年前，知识传播主要以文字和视频（如网校的视频课程）为主，在2016年之后，以分答、喜马拉雅FM等为首的音频类产品逐渐崛起，与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。
▍文字类产品
文字类产品是最为古老的知识传播载体，也是最为常见的知识传播载体，大多数知识变现的尝试都通过文字进行。在知识生产领域中，文字仍然占到绝对主流，这不仅体现为传统的文字资料，还基于知乎、微博及微信公众号等大部分自媒体都是使用的文字进行输出和互动。
总体上看，文字性产品的优势不是没有原因，知识吸收速率最高（尽管不一定效率最高），对知识生产者的语言和形象要求低，内容中可以嵌入多种其它媒体（如视频和音频），能够表达复杂的逻辑和认知，既可以深度，又可以做快消品等等。
文字类产品最大的问题在于复制容易，无法做到切实的版权保护；内容不够生动形象，更有利传递知识而非教会技能；对平台来说，文字类知识平台竞争激烈，创业极为不易。
▍音频类产品
音频产品的代表为分答及喜马拉雅FM平台中的付费音频。
音频类产品通过音频进行知识传播，最大的优势是伴随性。用户可以在做其他事的时候，利用碎片化时间和各类不同场景来收听该类产品（其最重要的两个场景是通勤和睡前）。音频产品感染力强，有高度的人格化特征，适合在社交网络中传播，利于将个人 IP 立体化，也适合将个人 IP 更有效地转化为吸引力。
但音频类仍存在一些局限性：相较文字而言，它对知识生产者的要求更高（包括录制音频的技术手段）；碎片化，便利性和传播深层次的知识内容难以兼容（例如音频类产品如果要求读者做笔记，就无法做到伴随性）；音频内容无法控制内容阅读速度，必须全部听完，对用户来说效率不高。
▍视频类产品
包括固定视频和知识性直播。固定视频既有付费类短视频，也有较为成熟的课程沪江网校、网易云课堂、腾讯课堂 等，知识性直播如猿辅导、YY教育、鱼教鱼乐。
视频类产品最为接近传统的授课模式，用户体验好，内容丰富，客单价高，但对知识生产者要求较高。
根据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可分为以下几类：
在线教育：沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院等。
知识付费平台：知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣 时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课 等。
专业网站的知识付费：36氪、雪球 、丁香医生、餐问、问校友 等。
社交媒体的知识付费：微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读（筹划中）等。
其中，我们以第二类平台进行重点分析，它们是知识付费的主力知乎、在行/分答、得到、喜马拉雅、豆瓣。
▍知乎：社区型知识付费模式
知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好理性，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。2017年1月12日，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。
知乎的中文付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。
知乎Live是知乎的核心产品，是知乎出的实时问答互动产品。答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中，用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到沟通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月，知乎共举办了 2000 多场 Live，每场的语音平均时长为 75 分钟，已有超过有 200 万人次的用户参与了 Live。
值乎是知乎的另一试验产品，知乎在原有问答模式下，进一步对一对一咨询场景的拓展。目前值乎已到3.0版本，主要为语音回答，可以被所有人付费收听，并且收听费由提问者和回答者平分。现在，几经迭代的值乎，成为了知乎社区的基础功能之一，让用户遇到个性化问题时，更快速地通过“一对一付费资讯”获得解答。
2016 年 9 月，知乎书店上线，将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架，并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。知乎以书为节点，打通了作品、作者、关于书所涉及的话题的讨论，以及对这个作品或作者感兴趣的人。书不再孤立于单一的阅读场景，而是成为了一个知识的节点，为某个话题的讨论提供更深和更高的阶梯。
知乎为社区型知识付费模式的代表。具体而言有如下特点：
在整体的知识领域中具有品牌优势，以知识社区起步，基本上完成了完整的围绕知识生产、发布及付费闭环。拥有大量沉淀的、有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户，以及尊重知识并具有付费意愿的用户，拥有大量原生知识 IP 内容资源。 拥有完整的知识付费体系。目前，知乎已经建立了从问答及咨询（值乎）、授课（知乎Live及其专业课程）、出版（知乎书店）等跨越多个形式的知识付费方式，同时，知乎还具有丰富的线下活动经验及资源，线下拓展潜力强。 知识内容丰富，不仅包含所有类型的知识，并且以问题为主的知识生产方式使得知识生产具有极强的灵活性，十分适合非标性的经验分享和知识入门。 用户对知识生产者的筛选过程不仅依托于外在的标签和用户反馈，社区内部的评价也是重要因素，但社区内部评价也容易受到其他因素干扰。 社区属性一定程度上延缓了商业化进程，尤其对于平台方而言。 知识付费内容排列以生产者、中心内容偏向科普和共享，适合知识浏览者及入门者，但在专业化的需求、筛选和搜索上体验不佳（不过目前已经迭代）。 知识生产者水平整体较高，但质量参差不齐，目前看来较少邀请外界热门 IP 。但随着知识付费战场日益激烈，未来情况仍难确定。 ▍分答：知识超市型知识付费模式
分答公司于2016年6月获2500万美金A轮投资，由元璟资本、红杉资本中国基金领投，估值超1亿美金，2016年底完成来自腾讯的A+轮投资，累计融资额超过2亿人民币。分答和在行是它的主要知识产品。其中，“在行”于2015年3月13日率先推出，用户可以约见不同领域的行家，通过线下一对一咨询的方式，获得各领域行家的经验和针对性指点。行家利用闲余时间接单，兼有线下社交元素。2016年度，在行团队推出“分答”，早期模式为付费语音问答，答主在1分钟答疑解惑，未付费用户可以通过支付1元偷听回答。该模式利用答主非常碎片的时间来服务小碎需求，较之文字模式，语音作答使供给的压力进一步降低。（去年年底上线“快问”，对原有问答进行了优化，给到用户更明确预期，体验更好。）2017年初分答推出了定位在轻课 的“分答小讲”，20-30分钟，系统性了解某个场景知识点，多个小讲构成实用性的知识图谱。主讲一次性交付，永久售卖，互动在单独的讨论组“小讲圈”进行，保证了小讲的完整性。三个月时间上线近100个sku，单个小讲平均首月收入超过3万，头部主讲人靠两个课程收入近40万。
“分答”于2016年5月15日上线，自上线后周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户，付费用户超过100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1800万，复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。
分答作为知识超市型知识付费模式，具有如下特点：
在整体的知识领域中具有一定品牌优势（果壳）。强调以人为核心的知识售卖。即以特定的专业人士为价值中心，为寻求知识的用户提供一系列知识产品，定位为用户“触手可及的帮助”。 相对完整的知识付费体系，目前倚靠分答（问答）、分答小讲（授课）、在行（咨询），拥有了较为完整的知识付费体系。由于创立较早，在知识付费的特定领域拥有品牌优势（分答及在行）。与知乎类似，同样具有丰富的线下活动经验及资源。 知识内容丰富但质量水平不一，在特定领域（如医学、科学）非常专业。好强调实用性、交付性。较之得到的精英内容和知乎的兴趣社交，分答用户更下沉。但也使得超级头部的持续活跃性较差（据了解，针对这一问题，分答研发的新的服务场景将在5月下旬推出）。但平台早期问题普适性不足，碎片化，使得对希望系统学习的用户缺乏长期吸引力。（小讲或许能够改变这一趋势。） 用户对知识生产者筛选过程主要依据外在标签、用户反馈及知名度。 知识生产者水平高。在分答诞生初期，一度通过吸引如王思聪的热门 IP 打开市场，但也部分造成分答早期内容偏向娱乐化的状况。目前，随着用户趋于理性以及小讲等新功能的推出，分答的内容在向实用型知识聚拢。 ▍得到：知识生产者主导型知识分享模式
得到，为你提供最省时间的高效知识服务，罗辑思维团队出品。板块分为：《罗辑思维》第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随时听、有料干货。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。其中，大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏；有料干货和知识新闻随时听，则将精品图书和每日新闻通过筛选、加工为浓缩的信息干货提供给用户。得到口号是“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院。”
截止3月5日，得到用户总人数为558.4万人，每天增加2万，日活跃用户45万，专栏累计销售144万（扣除《罗辑思维》为80万），专栏平均日打开率占30%左右。
得到作为知识生产者主导知识付费模式，具有如下特点：
以业内著名人士为主要的知识生产者，在特定知识领域中具有较大的品牌优势，如财经、管理、亲子等等作者集中的领域 以固定内容产品为主，用户在课后进行互动。内容上比起授课，更类似于“专栏+笔记”的形式，具有浓重的作者个人风格，时效性强、启动速度快，但内容周期长，较难保持用户长期注意力（目前已经有课程目标和课程体系，未来可能会以此为入口进行拓展）。 知识内容属于综合性，生产者选择业内著名人士，知识生产范围围绕知识生产者的专长进行，不强调知识的全面覆盖，而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身，也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品，提倡“小而精”。 入驻高门槛，减小了用户的筛选成本，保证了用户体验。 知识生产水平高，IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后，未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。 类似：36氪（开氪）
▍喜马拉雅FM：以媒体习惯切入的付费模式
喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前，喜马拉雅FM用户规模为3.3亿，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天有9000万次播放。喜马拉雅于2016年6月开始推出付费音频《好好说话》，正式进入知识付费领域。
截至2016年底，喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。
喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式，具有如下特点：
在知识付费领域，与音频相关的音乐、外语、情感类具有一定的品牌优势，同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势，拥有大量形成收听习惯的潜在用户，而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。 初期产品以音频授课式产品为主，用户购买后无法直接实现互动，但总有主播微信社群。现在平台内，主播中心已上线社群功能，一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动，另一方面能够与主播共同打磨课程 知识内容属于综合性，拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目，2000位知识网红以及超过10000节付费课程，能够利用用户碎片化的时间，但缺乏图文参与使得呈现其他一些类型知识有困难。 对知识生产者目前采取邀约制，平台与付费主播实现深度绑定，保证了课程质量及用户体验。 不仅对音频相关的IP吸引力强，同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。 类似平台：一直播
▍豆瓣：以特定用户切入的付费模式
豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生，豆瓣时间于3月7日上线，是豆瓣推出的内容付费产品。目前已上线四种，未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容，以音频、文字等多种形式呈现，每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等，而这些有趣的内容的提供者，也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。
豆瓣目前上线时间5天内销售额过百万，7天付费订阅用户过万。
豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式，具有如下特点：
在知识付费领域开始较晚。但在特定内容（文艺、影音、学术、心理、亚文化）部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。 以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强，但有可能以后会进行拓展。 由于由用户特征进行切入，因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容，有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少，还需观察。 知识生产者属于邀请制，与得到类似。 知识生产者水平高，且对于特定（文艺）方面 IP 具有独一无二的吸引力。 知识付费内容的特征
综合四个知识平台的热门内容及总内容数据，我们可以得出，在知识付费内容中，相对热门的内容有若干门类：
职业技能类：从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型，除此之外是文案写作类和语言学习类。
投资理财类：泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。
生活兴趣类：最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之外是健身类和历史类。
专业知识类：最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人沟通和如何完善自我人格。
其他类：边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的职业体验等。
▍知识付费的受众情况等
关于知识付费的用户画像，总体上仍有区别。我们综合了来自企鹅智酷、易观 、极光大数据、果壳及多家知识付费平台的用户数据和其他报告，综合形成如下认识：
从基本统计上看，根据果壳网《2016 知识青年付费报告》，关于知识付费，最大的用户群体是 90 后、就业 3 年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练，且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据支持了这一观点，知识付费 APP 用户年龄以20~24岁为主（得到的用户中20~24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）。但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减，例如就业年限在8年以上的知识付费用户同样占到了23%。对于年龄较大的用户，重要的不是没有知识需求，而是缺乏互联网的使用习惯。根据企鹅智酷数据发现，70后的调查者有4成感到获取知识 “ 无从入手 ” 。这些成熟用户的市场，应当是知识付费的下一个契机。
动机上看，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的 。“ 能提高工作效率或收入的知识和经验 ” 和 “ 职业与学业的发展建议 ” 最高，达到将近四成的付费意愿（果壳网调查则高达63.32%），而艾媒报告则指出，专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到36.3%，但除了工作之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。在果壳网的调查中，有42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费。企鹅智酷则有31.5%。总体上看，尽管情感类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。在艾媒调查中，选择在健康心理相关领域付费的用户仅为9.1%，企鹅智酷的结果也只有17.3%。
而对于影响用户付费意愿的其他因素，知识提供者的知识背景、经验和开课方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。企鹅智库发现，从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户会更看重知名权威的教育机构、24%的用户会看重专家/大V。果壳网调查发现，用户最重要的影响因子除了内容是否实用及感兴趣之外，是内容作者是否具有足够的经验和相关背景（40.94%），以及学习平台是否可靠（32.44%）。
总体看来，性别的影响因素不大。企鹅智库发现，女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。
总体上看，知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教育相关的新就业人群，知识付费主要动机是希望提高自己的职业竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题等关于个人健康和财产重要决策等领域，也是重要的知识付费领域。
知识付费领域目前面临的问题
▍学习体验仍需提高
学习体验包括多个层面，在工具上，知识付费产品仅发展了一年，使用体验仍有许多需要迭代的地方。
在内容上，目前知识内容的特征主要为碎片化。但碎片化的内容与学习知识的过程是一对矛盾，对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务，将是有待填补的空白。这种问题会造成两种不同的发展途径：一是向在线教育发展，建立较为系统的授课模式（线上、线下，或由知识向直播）；二是由第三方提供服务或知识工具。
最后，除了听课者，授课者的使用体验也需要引起重视。授课者使用体验的核心问题包括两个：降低非专业授课者授课的技术门槛（并非知识门槛）；对于新授课者，使得自己的优质内容能够被推广和营销（以及平台如何规范这种营销行为）。
▍版权问题
知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题，对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎平台为例，去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定，一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出，用户却面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉，这一问题会更加严重。
▍内容筛选及推广机制缺乏
上文已经提到，知识付费的内容较在线教育而言，缺乏标准化的评价体系。相较于一般的内容变现，它的效果更为长期，且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解，因此设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。随着知识付费内容不断增多，这一问题将越发尖锐。
目前，知识付费内容主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价，都会造成头部效应，挫伤后期进入的知识生产者的积极性。在未来知识IP身价进一步提高的情况下，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。
▍长期用户吸引力差，复购率不强
知识付费是一种学习，而学习是痛苦的过程。尽管在产品设计上已经较在线教育更加自由，但用户使用知识付费产品仍然要花费相当的精力。除此之外，对于大多数知识付费产品，用户的行为较为单一（阅读或偶尔评论）、互动性差，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。
除此之外，还有两个原因也可能导致复购率不高：一是知识产品可以分为短期和长期，相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题，在解决之后短期内不会进行二次消费；二是用户会有冲动消费的现象，在某一时刻购买大量的知识付费产品，然后在后期发现很难消化，他们二次消费的意愿也不会高。
▍内容同质化
知识付费的内容多样性实际上仍然偏同质化。例如，尽管强调认知盈余的长尾特征，但是知识付费领域已经形成了某些热门的知识领域，例如时间管理类、文书写作类、投资理财类等等。这些热门的知识领域较易变 现且受欢迎，因此容易获得较多人的关注，也容易成为平台重点推荐的对象。但是从另一方面看，这些知识内容更多是技能性的培训，标准化程度高，因此内容大多雷同，这不得不令人怀疑，当用户对这些类似内容已经熟悉之后，知识付费是否还能维持长期的吸引力。
内容同质化的另外一个可能问题是，由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置，并且垄断了一部分的知识领域，从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性；与内容公众号可以通过创意来进行后发制人不同，知识在一定时间内具有固定性，这使得头部效应近乎无解。
知识付费的下半场
上线632天之后，那个叫“分答”的知识付费先行者，消失了。
2月6日，分答举行了自上线以来的第二场，也是最后一场发布会，创始人姬十三宣布，分答改名“在行一点”，产品与商业模式升级。换言之，“分答”以改名的形式重生。官方强调，用户在升级前购买的付费知识产品也将继续生效。姬十三在接受群访时表示，分答和在行是同一个团队的产品，“两个品牌做一个事情，越来越别扭”，改名也是为了统一平台与服务。在行一点主打“在线知识精讲”，在行则主打“面对面知识约见”。
在发布会前后，虎嗅就相关产业话题专访了姬十三，一起来看看这次“换皮”背后，这位提倡“知识付费”的先行者对知识付费行业的复盘与前瞻。
分答的“新坑”与新生
2016年5月15日，内测两天的分答正式上线。60秒语音，付费收听，分众传播的崭新产品形态，令分答成为上半年互联网最热产品之一。
分答冷启动的成功，堪称移动互联网时代的经典案例。拥有成百万、千万粉丝的KOL将自己的语音回答分享在微博，导致每天以百万计的用户涌进分答。早期分答的流量中，七八成来自社交平台。因为读音相同，以致可口可乐旗下的那款“芬达”汽水的搜索量也随之飙增。
第一轮打击很快来临。分答在社交平台被限流，只要是在微博上发有关分答的链接或关键字，一律被减少展示。随后第二轮打击接踵而至：8月10日，分答内容突然全部下线。
彼时，分答官方口径一直是：正在技术调整。一周后，姬十三发了一条朋友圈状态，除了一张黑天鹅的图片，别无他话。
“你根本想不到，也没有经验。”一年多之后，再谈起这条朋友圈，姬十三回忆道，“分答上线以来，最大的错误是没有及早重视内容安全。”
2016年5月底，分答推出了app
鼎盛期互联网产品“休克”通常是不可挽回的灾难。一个可资借鉴的例子是，2008年6月，国内第一家视频网站56网因网站备案问题突遭关闭，一个月后虽得以重新上线，但日访问量下降80%，整个视频行业变了天，56网第一大视频网站的名头，拱手让给了当时的土豆网。此后，56网先后在人人网和搜狐视频手中流转，如今已无声息。
而分答的下线时长远远超过了56网，人们一度以为分答的生命就此结束，但未料到，创造了“互联网史上最长下线记录”的分答还是在第48天回归了。
在这个流量如金的移动互联网时代，处于流量黄金增长期的分答遭遇的47天雪藏，简直如一个地质年代那么漫长。姬十三坦陈：“下线带来很多后续的问题，延绵不断，牵动很长时间。”
重新上线的分答也面临着流量退去、物非人也非的窘况。“遍地是坑。”姬十三告诉虎嗅，他们在2016年下半年就意识到，问答没有办法成为一个全网络全平台、全品类的服务。所以分答团队也对产品做了更多“非问答”的功能改进，问答在整个产品的比例中越来越少。
新产品延续了过去一年小步快跑、谨慎颠覆的产品策略。除了更名和换logo外，在行一点对栏目也进行了较大幅度调整。比如按耗费时间长短和内容轻重度（姬十三称之为“颗粒度”），将内容产品由重到轻划分为课、班、讲、问。“班”由原有的“社区”更名而来，“快问”则与“找专家”合并。
更多的变化来自运营层面。
首先是“行家计划”，在行一点在2018年将独家签约100名行家。
多数情况下，内容产业的“独家”更像是“毒药”，因为这意味着要付出更多成本，而且往往得不偿失：独家IP未必能带来与其名声相称的流量。在行一点的对策是：做个“行家孵化器”，签“潜力股”，而非已经出名的大IP。
这带来了第二个问题：潜力行家红起来也需要时间，也不是每个行家都像“小能熊”这种机构一样配备专业团队，他们需要平台方在行一点来协助生产内容。扶持这些有潜力但不出名的行家需要投入时间、人力、金钱成本以及耐心，因为前期未必能实现收支平衡。在接受群访时姬十三表示，前期的行家运营都是亏本的。尽管前期付出较多，但他也告诉虎嗅，在2017年，以“分答”之名行“在行一点”之实的业务，实际上已实现了整体收支平衡。
“就好像是在一个行家的天使轮，跟A轮我们把他签下了，我们将来能够在B轮和C轮跟他分享利益。”他比喻道，“如果你是一个好的基金，你跟他共同成长，你到他红了，那他即便不让你领投，你至少有跟投的机会。如果跟投的机会都没有，那你实在是做得太差了。”
新世相在2017年推出了“读书会”服务，年费365元
2017年，知识付费行业出现了越来越多的新面孔，面向文艺受众的“豆瓣时间”，面向新白领的“新世相”也都加入进来。“整个知识产业在‘去媒介化’，看长视频、短视频、音频，至于在哪个平台就不重要了。”红杉资本先后投资了分答和得到，在在行一点发布会上，TMT组投资人郑庆生对整个行业颇为乐观，“这个行业的商业模式正在被创造出来。”
告别“知识付费”
北京大望路附近的朗园Vintage，聚集了国内最早也是最知名的一批“知识付费”玩家：得到团队在101号楼，对面的102号楼上则是在行/分答。哦，还有因为做职场收费课程而闹得舆论大哗的咪蒙团队。如果你幸运点，还能与从通惠河对岸常来吃饭的“新世相”创始人张伟碰面。
在这个彼此低头不见抬头见的园区里流传着姬十三的一句戏言：“这里是中国知识付费产业的延安。”这话除了被惊喜的朗园物业方拿来做宣传，又何尝不是姬十三夫子自道——如果从2014年获得好未来投资、推出“MOOC学院”算起，果壳在知识付费领域已经摸爬滚打了近五年。
“中文免费互联网内容正在粪坑化 ”，这是知识付费产业兴起的基础逻辑，而其中的第一拨模式试验就是MOOC（大型开放式网络课程）。
MOOC由传统教育行业从业者推动，本质目的是将大学时代的课程碎片化并网络化，但其商业化天花板明显，到今年为止，除了Coursera还在坚持外，全球的慕课教育规模都在萎缩。“属于慕课教育的时代已经过去了。”姬十三告诉虎嗅，“如果想作为学校课程的补充是可以的，但要变成企业并上市，是撑不起来的。”
曾经的慕课玩家们都在转型，但姬十三团队在陆续推出在行、分答产品后还保留着MOOC学院。“从慕课学院到分答，整个逻辑是一以贯之的概念，就是知识交易。”姬十三认为，“但以往的知识付费形式又太单一了，要么印在纸上变成书，要么变成面对面的授课，舍此之外别无他法。”
纸书的局限性在于，书的价格包含了书号、编校、设计、印刷、发行和人力的成本，多数情况下，其价格与厚薄成正比，反而基本与知识无关。姬十三举例说：“这本书50元，那本书30元，有可能定价30元的书包含的知识更有价值。面对面的授课也面临类似问题 。在这种付费场景中，知识的价值有很多矛盾点。”
一言以蔽之，“剥去与内容无关的实体成本，将价值集中于知识本身”，就是这一轮互联网公司“知识付费”的核心逻辑。
不过有趣的是，在新玩家不断涌入时，“知识付费”的先行者们已经忙着向“知识付费”这个概念脱帽作别。
2014年姬十三做MOOC学院，他在接受虎嗅采访时提出了“知识交易”的概念（见《行家姬十三：“在行”是一所虚拟的社会大学》 ），2016年分答上线后的发布会上，提倡“知识付费” 的是他，2018年分答改名“在行一点”，明确表示不喜欢“知识付费”的也是他。
分答的失败在于，内容不是只内容，还包括提问。把提问看成是构成内容的选题范畴的话，你就会发现，高强度长时间提供优秀内容是很困难的事情。另外一方面，回答者同样无法提供足够量的优秀回答内容。结果就是问答的水平越来越低，而分答用户因为用户属性的问题，对内容的要求是比较高的（毕竟，爷付了钱了）当你的内容的价值和价格出现分歧的时候，用户会迅速冷却。所以有人说的好，分答本身是一场营销，而非一款产品。它缺乏维持高价值内容的环境。
“知识付费这个词充满了戏剧性和矛盾冲突。”如今，完成了一轮“否定之否定”的姬十三更喜欢谈“知识经济”。同为这个领域最火的内容平台，罗辑思维/得到的联合创始人兼CEO脱不花也向虎嗅强调：“得到App所在行业是‘知识服务’，不是‘知识付费’。”
无论是“知识经济”还是“知识服务”，业内的一个共识是：在中国，知识看来似乎天然免费，但以无论课本、图书还是补习班都明白无误地表明，知识需要付费，而且这种形态由来已久——既不新，也不能体现出这一轮新形态模式的特殊性。
大家也都在强调这个行业很大，能容纳更多玩家。得到将《得到品控手册》做了开源，脱不花对虎嗅表示：“我们非常欢迎更多人一起来繁荣知识服务这个生态。”而姬十三的判断是：“这个行业不太可能出现寡头，至少有5~10家共存。”
尽管产品形态有所差异，但得到和在行不仅都在力图占领用户的碎片化时间做“终身学习”，所提供的内容亦多有交叉，两家也不免常被媒体拿来对比。但姬十三认为所谓知识经济正在走向两条路，一条是做教育，另一条则是做出版。相对来说，在行更像是教育，“切跟普通人生活工作场景相关的东西，然后用教育的方法去做，然后更加注重改变效果”——这是二者最大的不同。
用户究竟愿意为什么知识付费？
已经工作3年多的小铭，最近多了一个新习惯，在通勤和睡前的碎片时间里观看知名大学教授的录播课。
“我最喜欢教授经济学的陈平教授和管理学的温铁军教授。他们涵盖宏观经济、市场规律甚至历史的讲解，让我感觉自己对这个世界的认知还是太少了。”小铭说。
在疫情期间，有63.1%的人曾购买过知识付费产品，而其中有90%以上的体验者认为自己是有收获的。
求知若渴的付费学习者们到底都在学什么？花钱之后又学得怎么样？
1
大家都在花钱学什么？
我们选取了喜马拉雅、得到、网易云课堂和慕课（中国大学MOOC）这几个平台，想看看大家都在上面花钱买了些啥知识。
首先从喜马拉雅说起，从明显更高的下载量来看，喜马拉雅相对更能代表大众的学习兴趣偏好。
我们收集了喜马拉雅不同分类下付费课程的播放数据，总地来看，其他和人文分类下的课程人气最高，其次则是教育培训、历史和商业财经。
其他分类下的付费课程主要就是有声书，通过声音主播将畅销书拆分为多集朗读，或者名家学者品评名著的方式，让大家能轻松读完各类书籍。热门书籍多与人文历史相关，包括《明朝那些事儿》《平凡的世界》《混子曰：中国少年史（上）》（根据畅销书《半小时漫画中国史》改编而成）等。
全站热度最高的10个付费产品中，人文分类的就有5个，《陈果的幸福哲学课》和《易中天说禅》占据了TOP 2。此外，与职场和社交有关的《李诞池子的幽默工具箱》《胡桃职升机-面试必杀技》《蔡康永的201堂情商课》等教育培训课程也备受欢迎。
从热门里我们可以大致总结，在喜马拉雅花钱买知识的广大学习者们，对人文、历史等领域有更强烈的偏好，对名人们的人生经验也颇感兴趣——这固然跟平台的产品方向有一定关系，但也足够表明消费者们“长见识”的品味偏好。
当把目光转向得到APP，这里的氪金学习者们对历史和人文的兴趣就没那么浓厚了。得到上职场、商业和科技相关的课程最多，但从平均的学习人数来看，大家最偏爱管理学、职场以及经济学的课程。
《薛兆丰的经济学课》是得到全站学习人数最多的付费课程，将近50万人都为它买了单，其次则是《如何成为有效学习的高手》和《武志红的心理学课》。在得到的TOP 10热门课程中，除了武志红老师，其他都多与金融、社交、职场直接相关，实用性十分明显。
而网易系的云课堂和慕课所提供的付费课程，也主打实用。尽管我们无法在这两家的页面上找到关于课程人气的数据，但是从首页推荐课程设置上，也基本能够看出人设的不同。
网易云课堂几乎就是当代互联网职场青年的蓝翔技校。从职场通用技能、编程与开发、AI与数据科学，再到产品运营、设计创意、电商运营，几乎覆盖了互联网的各个工种。
（图片来源：网易云课堂）
“微专业”也都是直接冠以岗位名称，“数据分析师——从理论到实战，全技能数据分析人才培养……”“UI设计师——打通全链路，成为独当一面的核心设计师”，仿佛学完这些课程，就能直通互联网大厂offer。
这些课程往往不便宜，按照职场打怪升级的难度，价格从4位数到5位数都有。
（图片来源：网易云课堂）
慕课的付费课程则主要集中在升学择业和名师专栏两块。
从外语、计算机、考研、理工补习、四六级、考证就业等课程分类关键词就能看出，慕课的知识售卖对象是那些想要获得某些资质的年轻人——他们大多需要这样的资质，作为社会进阶的敲门砖。
而终身学习板块的名师专栏，也似乎是面向社会新鲜人开设的。在这里不仅可以收获职场/创业学习方法，仅需198元就成为一名高效能人士，也可以在各种表达力、情商、社交技能课中完成社恐患者变形记，甚至母胎solo的朋友也可以通过付费课程蜕变为恋爱高手。
总地来说，上述平台代表了四种典型的知识付费套路。好奇心旺盛的大众群体，汲汲于事业成功的创业者或职场人，想要加入互联网浪潮的年轻人，以及准备进入社会的新鲜血液，共同撑起了知识经济的红火。
2
不同课程的学习完成度如何？
平台的红火背后，氪金学习者们是否坚持学完了自己选择的每一门课？哪些课程更让人有动力学完？
通过对比课程第一期和最后一期的学习情况，我们大致获得了喜马拉雅和得到APP上热门TOP 100课程的学习完成度。
喜马拉雅的求学者们交出了一份“惨不忍睹”的成绩单。在总播放量最高的10个课程中，完成度最高的付费产品是《郭论·郭德纲品俗文化史》
但即便是郭德纲老师，也只有2成人可以坚持从头听到尾。《蒙曼品最美唐诗》和《陈果的幸福哲学课》的学习完成度也不错，但这大概跟它们的期数相对较少也有点关系。
按分类来看，学习完成度与受欢迎比例似乎呈现相反趋势。
在喜马拉雅大受欢迎的人文课程，学习完成度不足15%，历史和教育培训课程甚至不到10%。也就是说，买了《明朝那些事儿》付费版的氪金学习者们，9成以上甚至都没听完明太祖朱元璋的丰功伟业。
相对地，商业财经和科技课程平均学习完成度高达20%，已经算是翘楚。
“买书如山倒、读书如抽丝”的质朴规律在现代人的知识产品消费中仍然应验。即使将书本和知识转化成了可以随时随地获取的音频形式，人们仍然无法将动辄几百集甚至上千集的课程听完。
得到APP主打商业管理领域，平均课程长度也相对更短，学习完成度的数字就更好看些。
热度TOP 10课程中，86%的购买者完成了《如何成为有效学习的高手》的学习，可能跟它只有7节课也有些关系。相对来说，课程越短，大家的学习完成度就更高些——《怎样让你的声音更有魅力2.0》是个例外，98%的学习者无法坚持上完短短8堂课，在我们自媒体界，这种一般叫做标题党。
分领域来看，职场和管理学的平均完成度是最高的，约为32%，科技、法律、艺术和自然科学的学习完成度相对最低，都在1成左右。
可见，人们虽然对广泛的知识充满了好奇心，但学习热情似乎非常短暂。而考证、升职、赚钱等需求，才是让人们坚持不懈学下去的最强动力。
因此，虽然我们看不到网易云课堂和慕课的学习数据，但大概可以推测，作为互联网民工的蓝翔技校和大学生考试培训班，这两家的学习完成度应该会更高。
3
知识付费真的是智商税吗？
分析完数据，按惯例，我们会根据分析结果对知识付费进行一番总结。
在2018年以后，声讨知识付费的声音越来越多。有人发现，自己除了白发多了几根、皱纹多了几丝、眼袋多了几两外，一点都没有发生变化。生活品质没有提升，工作没有加薪，旅游梦想没有实现……以至于许多人听到知识付费四个字，就直接跟智商税划上等号。
真的是吗？
总结四个平台的样本，我们可以看到，进入消费市场的知识被包装成两个大类，一类是声称可以帮助人们达成某个明确目标的捷径；另一类则是更加娱乐和有趣的泛知识。
前者面向那些在升学、求职、晋升等各个人生阶段感到贫瘠和焦虑的人们。大家希望借助别人的经验，获得一条通往成功的索道。
仿佛听了“好好说话”专题，就不再是社交场中说不出话的小透明，上完数据分析师全套课程，就能转行搭上大数据的风口快车，听听成功人士“实现财富自由”的经验，自己也能掌握财富的秘诀——我们都想成为更好的人。
但你真的能在购买之后就得到成功人生的公式吗？从前文的数据分析来看，大家甚至无法把锅甩到知识产品质量本身，毕竟绝大部分人并没有把他们所购买的课程真正学完并付诸实践。
而当我们转头再去看知识消费市场的另一端，泛知识的产品在以丰富的形式蓬勃生长。
不论是在b站、抖音还是快手，知识科普类视频的崛起和受捧似乎在说明，知识在视频时代变得更受欢迎了。
人们喜欢听刑法名师讲述奇葩案例，喜欢听网红教授用带着方言的普通话介绍古典文学。视频提供者们将这些课程亮点剪辑在一起，几分钟就让你过足了获得知识和快乐的瘾。
严肃知识的娱乐化并非由于媒介的变化而产生的。统计了喜马拉雅所有付费音频课程的标签之后，我们发现最受欢迎、播放量最高的标签包括“传奇”、“历史小说”、”权谋”等词，甚至“脱口秀”也是人气极高的一个课程标签。这些关键词似乎体现了人们的兴趣离“故事”更近些，离“知识”远了些。
回到最初的问题，为知识付费的年轻人，究竟学了些什么？
我们需要承认，尽管啃下一本本专业书籍、听完专业课程的学习效果，肯定比看二手总结好很多——但是，并非所有人都有这个耐心、时间、能力和条件，跨过高门槛，完成深度阅读，听到专业精品课，与专业人士对谈。
而知识类产品的意义，正是在于将这些原本不适合学习或者没有学习条件的人群，拉进知识的大门。所以，我们仍旧认可知识类产品的正面意义。不管是目标明确的培训课，还是轻松幽默的泛知识产品，都让学习这件事向更广泛的大众打开了门。
关键点在于，知识产品的提供者常常夸大这一类学习的价值和价格，而学习者又擅长于自我欺骗，将知识获得感与知识划上等号。在知识付费被划入智商税的过程中，最无辜的大概就是知识产品本身。
在对于如何获取知识这个问题上，发达的市场的确给我们提供了眼花缭乱的选择和过于“贴心”的服务。
但无论你选择哪一种，可能都需要提醒自己，学习这种反人性的事情，怎么可能这么轻松？
By 尚钺 、李拓 、王丽娜
关于知识付费重要平台及典型分析
