外派非洲真的是逆袭捷径吗

非洲成了年轻人就业的另一条出路?17万一年当厨师、20万年薪养鸭子、30万年薪修挖掘机。包吃包住还能见世面,一个月年假包来回机票,最重要的是高薪还不卷。在国内就业季的焦灼情绪里,“还好有非洲”成了当下被逼到墙角的毕业生们能看到的更广阔的出口,甚至有人把它描绘成“就业天堂”。果真如此吗?几位一毕业就驻非的女生跟“后浪研究所”分享了她们的工作经历。她们中有人误打误撞得到了这个机会;有人成绩优异,早早规划出海;还有人和大多数人一样,国内实在没发展被迫出走。在真实的非洲打工体验里,“高薪”只代表了相对收获或者是一种补偿,而“孤单”、“迷茫”、“进退两难”却是到了才有非漂共识。非洲是一个机会,也是另一种“无处可逃”。

谁说非洲是就业天堂

小黎在肯尼亚的一天被分为床上和床下,只要双脚落了地,她的工作就开始了。她在一家大型物流公司的非洲总部做市场工作。这是她在非洲的第2份工作,也是她驻非的第5年。一大早,她就要对接不同国家的代理商拓展业务,努力签单;然后逐一核对所负责项目的清关进度以及财务结算。有时候遇到店面帮扶,她还得扎住在店里,一对一指导代理商的地面运营。说是这家上司公司的“非洲中心”,可这里只有不到10名中国员工,负责的却是整个非洲大区20多个国家的业务,每个人的忙碌程度可想而知。晚上6点是公司的下班时间,不是她们的。领导给小黎和同事们在肯尼亚首都内罗毕租了一套大公寓,客厅既是加班场地也是餐厅,所有人吃住在一起,工作和生活不分离。每天忙到晚上10点多,只有躺在床上了,才是真正属于她的时刻。可常常是还没有刷完朋友圈,她就困得睁不开眼。累,是她今年工作状态的直接描述。驻外这些年,27岁的小黎觉得非洲越来越卷了。“以前我们主要做拓展就可以,今年国内形势不好,我们leader直接对接大老板,现在人下命令了,要求今年必须出利润。”这就是她拿年薪三十万的代价,谈更多的代理商,筛选出能盈利的不断扶持。“国内尚有996,这里都是007,且无处可逃。”同样的感受也来自赞比亚的行政晓楠。晓楠31岁了,在一家私人企业做项目管理,2022年9月刚过去,做了一年不到。说来也属大物流行业,她们老板养了几十台重卡跑货柜运输、工程运输。晓楠的工作是负责车辆日常管理与行政,这工作和她当初应聘时人家说的“翻译”差之千里。她是学葡语的,此前在非洲东南部的莫桑比克待过几年,做采购和行政,生活也相对轻松安全。

晓楠的“非洲宝典”,第一次看到时觉得相见恨晚现在换了国家,还生活在偏远小城,想出去消费也没什么地方可去,晓楠的生活乏味得很。工作上,她们每个部门都是中国人做管理,下面招聘当地人做事。可以说,晓楠每天的任务就是与当地人打交道。当地人时间观念不强,经常磨洋工,导致项目进度迟迟落后;而且他们做事喜先斩后奏,还爱隔三差五请假,晓楠往往成了顶锅那一个,所以晓楠一被问到工作,她气到直接说“擦屁股的”。这些也就算了,年轻人不远万里去非洲都是图钱。可老板今年开的年薪和她6年前刚来非洲相比,并没有高出多少。“毕业第一年我就挣20万,现在才25万,还赶不上通货膨胀的速度。”据她观察,公司今年新来的大学生,基本上只能开到七八千每月,晓楠想不通都低到这种程度了为什么还要选择出国。她跳槽的意愿不断增长,打算过完今年说什么也得离开了。和前两位相比,31岁的欢欢的经历则波折得多。她的第一份工作就被骗了,2014年下半年她和同学从国内不远万里飞来安哥拉首都罗安达做工程翻译,说好的工资税前二十万一年,三个月一结。一直拖到她工作一年了工资还没有付清。最后老板跑路,她们项目上六七十号中国人又是找商会又是大使馆,还请求当地政府帮忙,维权好久无果。后来才知道老板在国内是个经济诈骗犯,早就上了老赖黑名

欢欢的第一份工作,住在小排屋

“第一年就这么白干了”之后欢欢选公司都只看国企央企背景,也确实有了不错的去处。工资有了保障后烦恼也随之而来。非洲的中国人圈子酒桌文化盛行,她们做基建项目包揽工程更是上上下下免不了喝酒。一开始几年她还经常发朋友圈晒这边的日常和旅行,后来索性不发了。很大原因是喝酒让她胖了小三十斤,样貌自己都不忍直视。若是在国内,她们还有很多选择。来了非洲就业,只能一条路走到黑。每当别人向小黎打听怎么高薪驻外、怎么逃离内卷时,小黎语重心长一个个劝退。“只要是在中国人的环境里,不可能存在什么就业天堂。

一毕业就去非洲

这个表述和小黎四年前的心境完全不同。2019年,小黎刚从广东某大学毕业,财会专业的她本计划去广州谋一份财务工作来对抗父母回老家的指令。她出身于某边疆省份的铁路世家,家里三代几十口人都围着铁路转了大半个世纪,她不想再过这种生活,于是坚决留在外面,要做经济独立的自我证明。说来也巧,大学时她参与实习的一家公司正和广东某国企有合作,那里有一个外派非洲的财务名额空缺,对英语的要求不高。前老板问她有没有兴趣,她得知一年能拿15万时想都没想就答应了,那时她和她的同学们能寻到的工作基本没有上了6000的,还是在广州。高薪代表着能力,没出社会的小黎觉得出去会是当下能做的最好的选择,不顾父母的反对签了约。“对我父母来说,广州和非洲一样遥远。”当年10月,小黎顶着“财务负责人”的头衔兴奋上路了。父母尽管不舍也觉得能被外派是有出息的象征,而且公司承诺一年有一个月的假期,想来日子也快。妈妈里里外外的给小黎安顿着,“连卫生巾都拿了一整年的量。”她周围的同学,没有人不羡慕她事业遇到了贵人,这才有出门赚大钱的机会。和小黎一样好运的还有晓楠。她2015年北方某省的外国语学院葡语系毕业,“能用得上这种小语种的要么是机构老师,要么是会议翻译。”但后者这种活儿很难找到她们这种二本生。“其实翻译的路很窄,读到研究生也不一定能竞争得过北外、北语、对外经贸这些地方出来的学生。你要是铆着去联合国、外交部那根本不可能,都是留给大神中的大神的。”国内找到专业对口的工作机会渺茫,她面临着考研还是出国找工作的两难选择。晓楠不少同学一毕业就转行了,少数坚守本专业的基本都签了驻外的公司。晓楠说,葡语覆盖的地方无非是南美和非洲,巴西太远了很少有人去,去非洲待遇也不差,一年能有20万。事实上,只有条件艰苦的撒哈拉南部、以黑人为主的“黑非洲”才能拿到20万,若是北非的“阿拉伯非洲”应届生出来也就十几万的标准。晓楠从网上了解到,一家在莫桑比克做地产项目的建筑公司正在招人,采购、行政、财务,只要语言这个大硬件挺过了,其他不管有没有经验都可以进去再学。晓楠是去宁波面的试,人给报销来回机票,她最终顺利拿到offer。她很庆幸,自己兜兜转转了一大圈终于找到了落脚的地方。

2022年,晓楠落地赞比亚首都机场,开启了她在非洲的第N份工作

也有人对未来规划十分清晰。作为学校优等生的欢欢,高考报志愿时就已经想好了要学小语种葡萄牙语。她就想将来出国看看外面的世界,不想一辈子待在湖北老家。大学里她学习成绩始终保持着能拿奖学金的标准,想着将来最好去葡萄牙工作或者学习。2014年临近毕业,现实打败了她:葡萄牙是一个弹丸小国,经济在欧盟也一般,那边适合她的工作机会很少。即便是有,也是这不包那不揽。欢欢一算,刨除吃喝拉撒剩下的和国内也差不多。金钱主导了她的选择,唯一的办法就是去艰苦的非洲。联合国认定全球最不发达的国家之一的安哥拉,一个学了这门语言她才知道的地方。她了解到一家中资工程公司在那边有项目,包吃包住,工资三个月一开,欢欢问过前辈,非洲差不多都这样,她也就没往心里去,决心干上几年强制存下第一桶金。

欢欢公司承揽当地基建工程

一毕业就去非洲,三人的平均年龄是24岁。共同点是都是女孩子,想多挣点钱,且从那之后就在非洲扎了根。至于好不好,很难一句话表述清楚。“冰火两重天”是她们多年驻非经历中的复杂体验。

来非洲第一步是把工作理顺,这不算太难。小黎第一份工作所在地是肯尼亚的第三大城市基苏木,这里有一个广东国资委和当地政府合建的经济特区。规划中,该地将变成一个超大型的免税工业园,未来十年会陆续入驻各类中资企业。她的任务就是到时候与这些企业对接做财务管理类工作。前期由于没那么多人进来,她的时间很是清闲。用小黎的话说工作是“玩儿着玩儿着就弄完了。”

非洲日常,能吃上中式小餐也幸福,图源小黎的非洲日常

她同事们关系不错,大家每天上下班都在一起,打扑克追剧吃火锅,彼此之间社交边际很近。来了不到三个月,小黎把园区里二三十个中国人的背景全都摸清了。多是和她一样为了挣钱跑来的,也有几个是想出来开开眼界锻炼一下自己,没想到被发配至此——所有员工除了周末统一采购,剩下时间都不能离开园区。小黎算不错的,兼了市场工作后能经常有与领导出访的机会。小黎有幸窥见非洲的高层生活,她拜访过当地的酋长、副省长,有一年过年还上过CCTV4“一带一路”的特别节目。

小黎代表公司参加当地展会

“其实非洲的贫富差距分化很大,有钱的能有几千亩种植园,家里养野生动物,房子大的惊人,妻妾成群;没钱的在路边被苍蝇攻占,看不出人样。”小黎很庆幸与自己打交道的是前者,“上个月我还接待了陕西省某市市委书记带队的考察团,如果在国内,肯定是没有这样的机会。”欢欢也如她所愿实现了“见世面”的梦想,只要有节假日,她都尽可能往外跑。卢旺达的银背大猩猩、塞伦盖蒂大草原上的动物迁徙、埃及金字塔尼罗河……只要是好玩儿的地方,她都愿意打卡。此外她还利用回家的假期顺道去了迪拜、以色列、约旦等国家追寻阿拉伯文化古迹。出国不到三年,她已经走过了二十多个国家,也愈发找到了工作之外的兴趣——环球旅行。看她的朋友圈,大家都羡慕这份又能跑跳又能挣钱的工作。可硬币的另一面,她们不曾和人提起。晓楠第一份驻非工作所在的莫桑比克,是一个靠近南非的农业小国,它闻名于世界的原因是与马达加斯加岛隔海相望的莫桑比克海峡——是世界上最长的海峡。晓楠没有好机会近水楼台去看仰慕已久的猴面包树,因为来了没多久她就发现活儿怎么越干越多,一个人兼职了好几份工作。“在非洲,根本没有纯粹的一个萝卜一个坑,基本都是一个萝卜三个坑。”和当地人打交道也让她着实心累。“这里人实在太懒了,躺在芒果树下等果子掉下来就是一顿。”不同的价值观经常把她气得跳脚,她只信赖几个老员工。当她发现即便是老员工也背后搞一些监守自盗的小动作时,她所有的同情心都丧尽了。

晓楠去坦桑尼亚时在飞机场偶遇总统出行,当地盛况而对非漂们来说,更大的挑战不止于此。只要待的够久,就能不断刷新自己对于“无聊”的理解极限。时差6、7个小时,和家里人永远都是报喜不报忧,很多话没法说。来到这边和国内的朋友圈子越来越不同,联系也慢慢减少。长久空寂是她们精神的真实写照,导致周围人每发生一点新鲜事,她们总要研究个不停。“有同事国内探亲回来了,我们围着他求他讲讲自家的情况。”有时候一个小事儿能连续讨论半个月。偶然的热闹也掩盖不了一些心酸的事实。这边所有的社会关系都是基于工作产生的,包括找对象。欢欢曾经和同公司一个男孩子相处过一段时间,后来两人都换了工作,联系越来越少也就慢慢分开了。“说是喜欢,其实更多的是一种感情上的依赖。”分手之后她决定以事业为重。小黎也在同个工业园找过对象,那男孩子甘肃人,离她老家还有一千公里,她在非洲却觉得无比亲切。两人相依为命才渡过了疫情不能回家的三年。这期间她爸爸做手术命悬一线,她接近崩溃,多亏了男朋友给的精神支撑。有了男朋友后,小黎也有了情感求索的对象,经常会因为吃不上一顿炒米粉使劲撒娇使劲哭来借机发泄在这边长久积攒的委屈。而所有人以为的“起码工资高啊”也不是那么回事儿。跳槽之后工资翻倍了,小黎却坦言她一分钱没攒下。理由是来到非洲已经够苦了,她只想补偿自己。每周日是她们个人时间,小黎就去中国街吃点美食,要价都是美金,算下来兰州拉面一碗70人民币,火锅人均300,稍微点点烧烤串就200多。加上换了新工作,对形象有要求,小黎买的衣服随便一件一两千,国内直邮。不合适还不好退换。回国一趟,给父母的礼物,带父母出门旅游,一下又干进去三四万。

赞比亚的物价也很高,1公斤荔枝325元(人民币)挣得多花得也多。报复性消费让她奋斗半天依旧两手空空,“具体哪个环节出了问题我也不知道。”反正和大多数人一样,中国人在非洲挣的钱,全部又被在非洲的中国人挣走,“一分别想带回家。”

进退两难

不是没有尝试过离开。2018年,欢欢已经工作了三年多,她认识了不少辞职旅行的长途玩家,很羡慕人家能有长期自由的时间,自己一数银行卡余额,也够一场说走就走的任性旅游,便火速辞了职加入行列。欢欢玩儿了大半年,独自走完了中东、欧洲和非洲线,也体验过了很多从未经历过的人生。是时候思考自己的未来了,她纠结要不要回国。欢欢原生家庭不太好,家里纷争不断,这是她想远远离开的重要理由。回去的话她能想到的第一站就是上学时候的北京。2018年秋天,她费了一番工夫在首都找了份国企处理政府关系的工作,这才体会到他们常说的国内的“卷”的含义。“加班文化太严重了,在非洲今天干不完明天干,明天弄不完后天干,反正人一直被锁在这里。国内不一样,加班也得赶紧搞完,明天还有明天的活儿。”她早已习惯非洲的工作秩序,适应不了国内大家习以为常的氛围。此时恰逢她妈妈生病,她得寄钱回家,她又趴在岗位上多干了半年。工作中天然的压迫感,让她这一年里,没有社交没有旅游。等她反应过来找不到生活意义的时候,还是马不停蹄逃回了非洲,接受了一份新的驻非工作,尽管那边也好不到哪里去。不止欢欢,进退两难是所有非漂都共同面对的困境。小黎也是提前知晓了国内的情况,宁愿苟着也不敢大动。工资是命门,四年前她出来时,同学们的工资就是五六千。现在她已经翻了倍,回头一看同学们还是五六千。她远超了同龄人,若回去,她对国内职场环境、商业环境一无所知,去哪个城市、做什么岗位、怎么发展、怎么买房落户,这些考虑都得重头来过,风险太大,留下或许是唯一的选择。而且工作几年,很多人也意识到,非洲经历并不能让你以体面姿态实现阶层跃升。反而身份的难以自洽让不少人无所适从。“每天打交道的人都那么厉害,自己的头衔听起来也很牛。真的离开平台让你单干的时候,就看出来你有几斤几两。”小黎觉得自己像非洲版的王漫妮(电视剧《三十而已》中的角色,典型的“精致穷”),以为三十岁快熬出头了,结果只是熬出口清汤。业务上她虽然认识了不少中国老板,但那也仅限于工作平台,想离开换个工作还不知该往那儿走。而对于从24岁就来非洲,现在已经36岁的非洲老炮大牛来说,在非洲沉没成本越高,离开的可能性就越小。他2008年大学毕业被中交集团外派到北非利比亚做招投标工作。依托着大平台他积累了不少资源,后来单干开厂供应当地政府基建项目,一次内部局势动乱把他辛苦置办的厂房付之一炬。几年后他摸爬起来,又因为同样的原因折戟。连续两次赔了底朝天,让他动摇过回国的念头。可自己半辈子的身家,全部的心血都砸在了这块土地上,离开非洲他还能去哪里呢?后来他又从其他东非找机会给港口做石子供应,才慢慢东山再起

利比亚首都的黎波里,图源大牛

2011年利比亚动乱撤侨时,他是最后一批乘船离开的中国人,他说实在舍不得自己辛苦打下的基业,“宁愿自己被绑了也不想工厂毁掉”。可在这里这么多年,除了能把钱带走,什么也带不走。这是一切的出发点,也是所有人奋斗的动力。

出路

你要问他们后悔吗?其实也不见得。说到底,晓楠也是感谢自己当年能出来的。如果没有非洲工作这几年,她也攒不下钱能买东北老家的小两房,这让她有了归宿感,再出去闯荡也不怕了。晓楠现在31岁,对未来的发展有了些许眉目。她最近正在学习雅思,准备申请加拿大的社区大学,想通过这种方式进入发达国家,至于进去做什么她还不知道。“读出书来应该能比国内挣得多点”,多年的漂泊让她对故乡没有了眷恋,哪里收入高哪里就是她的家,大不了“最后的最后就是退回老家。”而小黎也计划辞职了,她坚定下一份工作要去外企或联合国,过上work life banlance的生活。理由是有中国人的地方和国内也没什么不同,她特指加班这一点。此前她完全把自己奉献给了事业,即便是朋友圈里晒的各种高档野奢场所,也都是谈工作时去的,根本没有享受的心情。“实在不行就做一个非洲职场博主,分享这边打工人的日常”自媒体也是她考虑的方向。回顾几年职场生涯,她也说不上这个这决定是好是坏。小黎两年多没回家,错过了太多陪伴家人的时间。疫情时候整个园区只剩几个人驻守阵地,她是其中之一。好不容易轮到她休假,临上飞机前又被检测出体内有新冠抗体,又扣了一年多等数值回归正常。那种孤独和绝望十分漫长,她好想见个活人,这才离了职跳进物流公司。有时候她又很庆幸,幸亏是来了这里。她爸重病去北京做手术那一年,她辛苦攒的钱加上预支的工资凑了十万块钱给家里转了过去。钱是底气,也是身为独生子女能给家里尽到的最大的孝意。越是家里人需要她的时候,她越意识到非洲不能离开。不过她也说了,如果是以赚钱为目的的工作,最终会被反噬。再怎么换,还是得在自己热爱的领域。否则在哪里都干不长。

By 后浪研究所

TikTok电商能做吗

万亿跨境电商市场,聚光灯照在了Tiktok(抖音海外版)身上。

美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok,仅在2年后便覆盖了150个国家和地区,多次登顶App Store下载量首位。

2021年2月,Tiktok开始探索电商化道路,上线Tiktok Shop(也称为Tiktok电商)。

经过3年的发展,近期,Tiktok Shop加紧落实新规,限制类似开盲盒的水晶晃桶玩法,倡议卖家“专业经营”;另一边,计划增加站点数量,上线商品入仓模式,给卖家提供更多机会和便利。

有人说,Tiktok是座富矿;也有人说,Tiktok是个大坑。混乱、模棱两可、振臂欢呼的赢家、失落的退场者……在扩张和管理的平衡和拉扯中,身处其中的卖家亲历着光明和风暴所带来的一切。

狂热的小白

在小红书上传完一则最新的Tiktok卖货分享帖后没多久,Tiktok卖家Molly发现自己的小红书私聊功能区里冒出一批想学习经验的小白卖家。

他们的第一句开场大多直截了当:“你好,我也想在Tiktok卖货,目前还没开始,能不能交流分享下技巧。”

Molly告诉新零售商业评论:“除了私信和同行交流下经验与感受,找上来的大多数都是0经验的小白卖家。他们有个共同的特点,都认为做Tiktok电商很赚钱。”

与此同时,嗅到商机的各大运营培训机构也一同涌进了评论区、直播间。

掘金Tiktok电商,比亚马逊刺激多了

各式各样的Tiktok运营培训课程,图源小红书

小杨是其中一位受益于相关培训课程的卖家。2020年毕业后,小杨在老家昆山的一家小民企上班,不满意自己的薪酬,总想干点副业赚钱。刷短视频时,刷到有博主在Tiktok做跨境生意赚到钱,于是,小杨心动了。

“只需要找好货源,直接线上交易卖给外国人。翻译能搞定、网络能搞定,关键目前做海外Tiktok的卖家还不多,是个机会。”小杨兴奋地向新零售商业评论介绍自己做Tiktok商城的思考逻辑。

鉴于没有多少Tiktok运营经验,为了避免走弯路,小杨在网上花了1000元买了一套教授Tiktok运营经验的课程。“很兴奋,聊了几天可算是找了个靠谱的运营培训机构,也算是迈出了第一步。”

小杨把自己买课的经历发在网上后,发现评论区里购买课程的人不在少数:“我咨询的要2680”“我的要5999”“先缴费学习再上车”“和楼主一起入坑”……

蓝海的诱惑

小白卖家如此眼红心动并不是没有道理。2021年2月,Tiktok Shop进驻印尼站点,开启东南亚征程,同年6月开通英国站点,走向欧美市场。

仅用一年时间,Tiktok Shop便传来喜讯:官方数据显示,2022全年Tiktok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。同年,亚马逊增速仅9%。

发展激流之上,是奔跑着的跨境卖家,其中,东南亚美妆品牌SKINTIFIC可以说是载入史册的一家。

2021年10月,SKINTIFIC上线Tiktok Shop,很快就拿到近5亿美元的估值。第三方平台Tabcut数据显示,截至2022年11月,单是SKINTIFIC的印尼小店总销量就超过1.5亿元人民币。

据悉,SKINTIFIC在Tiktok Shop上的运营逻辑并不复杂:Tiktok共有六大内容板块(包括达人营销、视频种草、直播带货等),SKINTIFIC团队在上线之初就放弃了自己小步探索的环节,而是将6个板块分别外包给6家专业运营公司。

业内人士透露,6条路线齐发力,SKINTIFIC早期单日消耗的广告费用多达200万人民币。通过疯狂砸钱,SKINTIFIC得以在短期内建立起了一定声量和品牌形象,而后的融资又确保了资金顺畅周转,最终在市场上一骑绝尘。

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图源Tiktok

除东南亚市场外,卖家通过Tiktok Shop在北美市场同样收获颇丰。杰克在滴滴国际部、Tiktok商业化部门结束实习后,2021年开始在Tiktok 从事跨境电商生意,主要面向北美市场做饰品POD(Print-on-Demand,定制化)。

回想过去的2年多,杰克总忘不了2021年的高光时刻:“从12月初开始,圣诞节加元旦的那两周,发布一个视频就有上百万播放量,两周总和利润有一万多美金(相当于7万多人民币),抵得上平时3个月的业绩。”

类似的卖家成功案例,在Tiktok Shop卖家注册官网上还有很多——女包品类Top1品牌Tiglily Bag,2个月从0涨粉到2万;3C电子产品This is Action利用私域引流拉动公域,完成超低价单品引流,单月内复购率提升15%,等等。

鼓舞人心的数据、令人激动的创业故事,吸引着一波又一波的小白卖家,同时宣告着:这里是一片蓝海……

难捱的入场者

只是,小白卖家并不清楚:在Tiktok上只有不到10%的卖家真正在赚钱,所谓的蓝海市场其实门槛并不低。

原因之一离不开大众对于跨境生意的认知局限。在大多数小白卖家和外行人看来,跨境电商生意不过是在线上与海外消费者沟通,做一件或多件代发销货,和国内电商卖货差不多。

其实,跨境生意远比国内电商复杂得多。做东南亚生意的跨境卖家李茂认为,相比于国内抖音电商从“卖家-物流公司-消费者”的周转流程,Tiktok跨境链路不仅运行时间更长、变量更多,还需考虑政策因素、海关手续、不稳定的流量和订单量等诸多问题。

“可能卖了很多货,有个看似亮眼的销售数据,整体结算下来却没有多少利润。也有卖家遇到平台流量不稳定,苦于不会引导流量转化,或是没有充足备货,因此变现情况一般。”李旺盛补充道。

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东南亚某店铺,受访者供图

以东南亚地区为例,相比国内抖音电商发展的2.0阶段,刚刚起步的Tiktok Shop仍处在1.0的初级阶段,整体运营更像是早期的淘宝,货架式购物平台、不重视内容,消费者更多是根据产品图片/视频效果以及性价比决定是否下单。

在物流端,东南亚地区仍以传统的到付形式为主。消费者通常是基于产品视觉效果和性价比等因素下单,在收到货物后因不满意而拒收的情况时有发生。

杰克透露,Tiktok服饰卖家在菲律宾市场碰到的拒付率估计能到40%。再加上,半个月到一个月时间的跨境物流,不免有消费者会中途退货,因而导致退换货问题严重。

也有一些卖家出于东南亚地区门店租金、仓储成本、人力成本相对低廉的考虑,选择开本土店经营,在当地组建团队,以争取更多的服务和成本优势。

Molly以自身业务举例,表示从后台数据来看,跨境模式的订单取消率往往比本土店的更高。

随着本土店玩家增多,更加考验跨境卖家在成本、供应链、履约效率、服务端的能力建设。

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跨境卖家团队所在地,印度尼西亚首都雅加达,受访者供图

“对比之下,欧美市场的Tiktok电商更偏向内容定位。这意味着,搬运他人的视频内容,模糊、简陋的产品图片很难在欧美市场俘获消费者心智。”杰克道出自己踩坑后的经验。

杰克强调,欧美市场消费者对带货内容的品质需求不仅包括视频质感,还要有丰富性和新鲜度,相应的,卖家针对前端运营就需要投入更多财力和精力,在销货玩法上必须不断创新。

更进一步的,前端运营成本的增加,留给物流履约、服务等方面的资金就会减少。对卖家来说,平衡运营、物流、产品研发成本,探索更高效率的生意模式并不容易。

“凭着一股热情开始做,养号、等待视频流量、零星地给海外消费者发货,忙了半年也没有特别好的营收反馈,根本不想做了。”某Tiktok跨境卖家悻悻道。就在今年3月,他关闭了自己刚做满1年的Tiktok小店。

混乱的Tiktok

几位有着两三年Tiktok shop从业经验的卖家一致表示:“整个市场其实并没有卷起来。一定要说卷的话,只是在低端竞争层面卷起来了,一些卖家简单切片他人爆款视频,运营上却做得很差。”

同时,他们补充道:“Tiktok这个平台能吐槽的地方太多了。”

首先,Tiktok电商平台面向卖家推出的部分政策本身就存在模糊性,导致卖家在理解过程中出现偏差,容易被处罚。

其次,相比于国内抖音电商,Tiktok电商平台建设并不完善。不少卖家表示,Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能,不能给生意带来较大的实质性帮助。

Molly介绍:“目前包括购买人群画像、后台流量情况,Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等,平台无法提供,市面上有其他机构在做类似的服务,需要的时候会找他们帮忙。”

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受访者供图

自2022年4月份的英国封店潮,Tiktok平台逐渐加大管理力度:抓差评,抓履约能力,取消水晶直播的晃桶玩法……快速变动的管理政策在无形中加大了卖家的经营压力。

此前,由于Tiktok平台未通知卖家便更改了交易规则,一批卖家因违规操作而被冻结了账户,其中就包含了李旺盛的一笔跨境生意资金。至今,他对此仍心有余悸:“做生意,小部分货物损失还好,就怕大钱拿不回来。”

此外,处于快速发展期的Tiktok电商的内部组织结构仍不稳定,不仅不同地区有不同的负责人,同一地区本土店和跨境店的负责人员也不同,与卖家们对接的员工经常变动。

“有时候,前一周联系的员工,下周就换新人了。卖家们有事甚至联系不到负责人,干等着心态很崩溃。”谈起这点,李旺盛一脸无奈。

相较于亚马逊等传统电商渠道,Tiktok的优势和劣势都很明显:充满机会的蓝海市场,同时充满不确定性,需要卖家们更加灵活机变。

对于跨境电商的经验以及未来规划,Tiktok平台上的新老卖家们给出了不同视角的答案:

“还是走壁垒更高的小而美路线更稳妥。”

“如果做跨境店触碰到天花板,记得要及时调整做本土店。”

“去做第一个吃螃蟹的人。团队内部最好梳理出可复制的高效运营方法,提前做好待开启站点国家的资源布局。”

“对于我们来说,目前还需花更多精力研究消费者想要什么产品和服务,减少前端运营投入。”

一边大胆历险,一边总结经验,Tiktok电商卖家们还在乘风破浪

TikTok要走“全托管模式”

“逃了逃了,还有我们的生存空间吗?”TikTok Shop(抖音电商海外版)新政一发布,罗罗(化名)陷入了沉默。“不知道如何与新招募不久的两个员工解释,辛苦3个月的工作保不住了。”这天是5月16日晚,大批卖家都收到了TikTok Shop确认做全托管的消息,和罗罗一样,他们都陷入沉默。赞成的声音、反对的声音,自2个月前TikTok CEO周受资在美迎战听证会后,TikTok再一次站在出海领域的舆论中心。采访中,不止一位中小卖家表示,这次政策带来的影响是巨大的。对于TikTok Shop来说,全托管意味着什么?全托管模式是TikTok Shop的未来吗?

TikTok电商变阵

首先来对齐一个观念:什么是全托管?简单来说,全托管是指全权委托管理。此次,TikTok电商走的路子是将原本由商家自主掌握的店铺运营环节交由平台统一规划管理,商家担任起供应商的角色。

在后端,商家原本需自主安排货物物流并运输到对应地区的消费者手中,政策改革之后,如今仅需运输至平台在国内设立的备货仓库,由平台统一安排从国内仓到海外仓的运输及在海外的尾程配送。

今年4月15日,TikTok在英国站启动新的商品入仓模式——不再支持商家从自有国内仓发货,而是统一运输至平台备货仓,再由平台完成干线运输和尾程派送。如今看来,这一举措不仅增加了TikTok Shop在英国的掌控权,更是为5月的新政埋下了伏笔。

可以说,TikTok Shop的这一新政,打破了原本复制国内抖音电商的逻辑,而是走向类似京东自营的电商模式。Image图源字节跳动官方

新零售商业评论了解到,TikTok自开启电商业务以来就不断在进行业务调整。“感觉基本几个月一大调,一个月内微调几次。”罗罗说道。

但就此次而言,绝对是爆炸性的举措。据亿邦动力公布的信息,TikTok全托管模式改革被认定为“S级”项目,直接向现抖音电商总裁康泽宇汇报。

此外,还有TikTok电商卖家爆料,TikTok内部有意砍掉欧美站点的第三方跨境卖家(即在TikTok电商欧美区开店的独立卖家)。东南亚市场是否会受到影响目前还不得而知。

受影响的还有TikTok Shop的员工。2022年年末出现的美国科技巨头裁员潮,衬托着海外市场一片荒凉。同一时间,TikTok对外发言人却表示,TikTok在未来三年内将在欧洲、美国等多地增加3000名工程师,往后还会雇佣更多员工,颇有种逆袭称霸的意味。

紧接着,在今年年初的大厂裁员风暴期间,有关TikTok裁员的情况却鲜有耳闻,更突显其扎实稳定、岁月静好。但实际上,业内人士透露,TikTok Shop官方人员裁员率目前大约在60%。02“全托管”成必需品

接管卖家的前端运营服务和后端部分物流配送,全托管模式相当于为平台管理增设更多环节,乍听上去劳心费神的事儿,为何TikTok还要一味推行呢?这一点还要从TikTok电商在英国站点遇到挫折讲起。2021年年初,TikTok Shop兴致勃勃地开通英国站点,不仅是在英国注册的本土店,持有公司营业执照的跨境店卖家也能入驻。英国站开辟早期,为吸引商家涌入,平台并未进行严格管理,导致商家质量分化,产品品质参差不齐,再加上,为推进新渠道快速占领跨境蓝海,TikTok Shop商家选择以“让利顾客、薄利多销”的方式黏住更多消费者,导致英国站出现了一波低价产品潮。产品品质不过关,自然引发大批消费者退货,部分跨境卖家考虑到退货物流成本太高等原因,选择将产品免费赠予顾客,这反而影响了消费者对TikTok电商的认知——可以薅羊毛的低质产品聚合平台。基于这样的认知,绝大部分消费者必然不会再次选择在TikTok Shop上购物了。数据也说明了一切。英国站与印尼站几乎前后脚起步,2022年上半年TikTok电商印尼地区月均GMV突破2亿美元(约14.1亿人民币),但英国站始终不温不火,也让TikTok认识到了收紧平台管理的重要性。尤其是在整体经济增速放缓、消费需求减退,同时电商竞对平台不断扩张的情况下,TikTok也需尽快做出调整,赢得消费者的好感。在这之中,全托管模式无疑成为了最佳选择——更长的链路管控,能够使平台生态的稳定性更强、效率更高。更为重要的是,其他出海电商平台已经有了丰富的全托管模式应用,Temu是出海四小龙(阿里速卖通、SheIn、TikTok Shop、Temu)里率先实行全托管模式的。2022年9月,Temu实行全托管模式。前期,Temu大方承诺“免佣金、免运费仓储费、免广告费”,以此吸引来一批其他平台的供应商合作,后续又凭借集合配送、统一运营的方式推动供应链条高效运转。据悉,截至今年3月Temu的美国注册用户超过5000万。

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图源2023年全球速卖通年度峰会

同年年末,速卖通紧随其后开通全托管模式。如今在重点试点国家韩国已初具成效,不仅成为2022年韩国购物类榜单Top20里唯一的外国App,更是在今年3月取得日韩地区买家数量增长超70%的好成绩。官方数据显示,今年3月速卖通整体订单量同比增长50%,创下历史新高。

据悉,有小型卖家在接入速卖通全托管店铺后,原本一款单日销售额800美元的产品,如今已销售额接近翻倍。今年5月,东南亚电商巨头Shopee和Lazada也在前后脚推出全托管模式。

结合平台相关数据和海外消费者洞察经验,平台介入产品选择、产品定价等方面的管理,的确更具优势。

针对普通消费者“多、快、好、省”的需求,全托管采用“集采集配”的标准化、规模化运营,不仅便于压低产品价格提升竞争力,又变相降低了交易成本。与此同时,在产品品控、消费者运营、售后处理方面,平台方也更有经验。

全托管不是未来
看起来,全托管模式近乎完美,也因此成为了当下跨境电商平台的必备。

但在部分TikTok卖家看来,“实行全托管模式,短期来看会对TikTok的电商业绩带来明显提升,但终究是不适配的。”

一方面,TikTok Shop不同于速卖通、Temu、SheIn这类货架电商平台,后者能让国外消费者更直观地搜索、购买商品,而TikTok主打的兴趣电商,交易链路长、成单效率相对低。

实行全托管模式,跟风货架电商,听起来是帮助具备供应链实力的卖家解决了前端运营问题,但实际上是放弃了自身以“兴趣、娱乐”为导向的基因和基本盘,与消费者心中最初的平台定位并不适配。

另一方面,全托管模式这种让卖家省心、平台费力的方法,的确能在TikTok平台“流量光环”的加持下吸引来优质的供应链卖家。只是,随之需要搭建且不断扩容的店铺运营、消费者沟通、物流运输、售后服务等团队,对于TikTok来说并非一日之功。况且在这些方面,TikTok也并不比Temu、亚马逊这类货架电商更具优势。

此外,相比于其他更为成熟的跨境电商平台,具有巨大流量吸引力的TikTok俨然成为中小卖家和二手卖家的跨境生意聚集地。

据业内人士透露,此次TikTok的新政改革会影响到平台95%的小型卖家。“我身边的小卖家基本走向三个方向:要么退出,要么去东南亚地区开本土店,要么改为只放20%的精力在TikTok店铺。”

TikTok电商平台上的中小卖家占比约95%,这批卖家的流失必定使得TikTok平台出现卖货氛围逐渐冷清,要补上更优质的供应链卖家恐怕还需一些时间。

“撇开全托管改革不谈,TikTok做电商这件事就是伪命题。”在某日化出海品牌前任营销总监Jessica看来,海外电商老大哥亚马逊都没能把视频带货做出成效,这从侧面验证了国外消费者并没有视频购物的习惯和基因,“TikTok想成功不容易。尽管习惯能够逐渐培养,也远比不上国内抖音从文娱平台转型为兴趣电商这般顺利。”

2021年正式开启电商业务,第2年TikTok电商业务GMV目标为20亿美元,第3年设立的目标增长到230亿美元。TikTok曾在电商业务上表露出旺盛的野心。也因此,有卖家猜测TikTok改变电商模式或许和团队KPI不达预期相关。

回顾前路,从早期开放入口欢迎各类卖家补充电商丰富性,到逐渐对卖家严格管控,再到清理部分商家群体更改经营模式。TikTok电商业务明显走得太急、太乱。

职业跨境出海投资人阮飞认为:“深入海外用户个性化兴趣探索和产品种草,TikTok电商业务还是有吃掉亚马逊1/10份额的潜力。”阮飞并不看好TikTok在美国的全托管改革,但对后续平台的发展态势持有保留态度。

作者:邵格

印尼市场不容小觑

近年来,印尼的网红营销一直在上升。印尼社交媒体渗透率相对较高,再加上印尼人在社交媒体上花费的时间,是推动这一增长的因素之一。此外,市场上品牌数量的增加使消费者更难决定购买什么。社交媒体名人或有影响力的人的推荐已经成为客户决定购买决定的主要因素。


Whatsapp的渗透率约为89%,是印尼使用最多的社交网络。然而,所有其他广为人知的社交媒体平台,如Instagram和Facebook,在那里也享有很高的渗透率,使印度尼西亚成为世界上最大的社交媒体市场之一。


截至2021年第三季度,印度尼西亚受访者平均每天使用互联网的时间约为8小时36分钟。在这段时间里,他们平均每天花在社交媒体上的时间为3小时17分钟。这些数字表明,互联网已经很好地融入到该国人口的日常活动中。


作为东南亚最大的经济体之一,印尼的总人口超过了2.7亿,是一个很有潜力的网红营销市场。此外,到2026年,印尼社交网络用户数量预计将超过2.6亿,这表明了这种营销策略的潜力。越来越多的社交媒体用户为来自不同阶层和细分市场的潜在影响者提供了一个巨大的人才库,同时也为品牌营销活动提供了越来越多的受众。


据估计,到2026年,印度尼西亚的社交媒体用户数量将从2022年的约5000万增长到约2.68亿。截至2021年7月,Facebook在印度尼西亚的其他社交媒体平台中占有最大的市场份额,约为70%。


因此,印度尼西亚是一个有前景的网红营销市场,自2017年以来,印尼在网红营销上的广告支出不断增加。有影响力的人在品牌和消费者之间的参与和互动中架起了桥梁。印尼的食品和饮料品牌是利用网红营销最多的品牌。这些品牌已经在所有社交媒体平台上看到了这种营销方式的积极影响。印度尼西亚最近的一项调查发现,受众对网红营销内容的反应相对较好。印尼消费者最常见的反应是搜索有影响力的人代言的产品的更多信息,访问该品牌的网站或应用程序。
2022年,印尼网红营销的广告支出约为1.533亿美元。预计这一价值将持续增长,到2027年将达到约2.845亿美元。

根据2022年对社交媒体影响者进行的一项调查,约79%的印度尼西亚受访者表示,当接触到影响者营销内容时,他们会搜索更多信息。2022年,印尼社交媒体活跃用户数量达到1.914亿人。
印度尼西亚网红依靠几个因素作为其定价策略的基准。这些因素包括他们内容的质量和他们的粉丝数量。截至2022年9月,在印度尼西亚的Instagram、TikTok和YouTube上,有159个创作者账户拥有超过1000万的粉丝。其中34个是Instagram账户,30个是YouTube账户,95个是TikTok账户。衡量网红质量的其他措施包括他们的帖子收到的评论和点赞的数量。


然而,印尼品牌在考虑与哪些网红合作时也有自己的衡量标准。其中一些指标包括不同社交媒体平台上的网红认知水平、网红关注率、网红可信度以及网红参与度。这些指标有助于品牌了解哪些影响者最受受众信任。根据最近的一项调查,在印度尼西亚,以绩效为导向的营销活动比以意识为导向的营销活动更常见,占整个营销活动的57%。虽然Facebook、Instagram和YouTube被认为是印尼网红最喜欢的平台,但Instagram是网红营销活动使用最多的社交媒体平台。

美妆产品备受青睐

近日,印尼纯素美容品牌Base宣布获得600万美元(约合4351万人民币)A轮融资,由Rakuten Ventures领投,Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等老股东跟投。本轮资金将用于拓展产品线、提升新技术、升级产品等方面。

据《美妆头条》新媒体观察,上个月,印尼电商平台 Social Bella 也宣布获得了 5000万美元融资(约合人民币3.63亿元),该平台主要为印尼当地客户们提供包括化妆品、护肤品、护发品、香水和美容工具等产品。

美妆领域接连获得资本认可,证明了印尼美妆市场的巨大潜力。

01 市场潜力巨大,获资本青睐

公开资料显示,Base成立于2019年,坚持精简护肤的理念,最初以DTC模式发家,现在注重线上线下全渠道业务融合。目前产品线已经扩张到洗面奶、爽肤水、保湿霜、精华、防晒、涂抹式面膜等六个类别,共16种产品。

在印尼纯素美容品牌Base和电商平台 Social Bella 获巨额融资的背后,实际上证明了整个印尼的美妆市场。

据悉,印尼是世界上最大的群岛国家,为第四人口大国,平均年龄为28.3岁美妆需求旺盛。受疫情影响电商平台普及,再加上年轻消费群体的扩大,美妆市场潜力巨大。根据GlobaData的推测,在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾(约合507.6亿人民币)。并在2018年中,印尼的化妆品市场就已经达到了70.3万亿印尼盾(约合362.6亿人民币)。其中增长最大的是护肤行业,以9.6%的年复合持续增长。

无独有偶,Euromonitor的一项研究也表明,与其他行业相比,美妆个护行业在整个疫情期间保持弹性增长。在护发、身体护理和护肤品类巨大增长的推动下,印尼的美容市场到2025年预计将达到约100亿美元(约合710亿人民币),且每年的增长率约为6%。

除此之外,印尼GDP在以每年5%左右的增速稳步增长,被称为“世界未来第六大经济体”。在这一串串数据的背后,美妆市场蕴藏着极具开拓空间的消费力,自然得到了资本的重视。

一位长期跟踪美妆头条的资本人士向美妆品牌透露到,印尼人不仅多还年轻、爱上网爱社交的属性使得当地美妆市场增长迅速,敏锐的资本市场自然觉察到了这一机遇而快速涌入。而国际资本的加入又催生了当地美妆产业的快速发展,两者相辅相成,加速美妆市场崛起。

02 提早布局,外资品牌不断加码

实际上除了资本,巨大的市场也吸引了很多国际大牌入驻印尼,众多外资美妆品牌也早已提前布局,把目光投向了印尼美妆市场。

早些年,欧莱雅就在东南亚的印尼投资1亿欧元建起了其在全球最大的工厂,最高年产能达到5亿件。除此之外,欧莱雅还专门研发力适合印尼女性的产品,并采用小包装策略,迎合当地消费者。

爱茉莉太平洋的足迹更是遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家,此外还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品,并于去年进军东南亚网购商城“Shoppy”,希望借此打入印尼等市场,雪花秀也在印尼开设了东南亚最大旗舰店。

前不久,宝洁还宣布将与Shopee合作,在马来西亚和越南地区推出增强的虚拟家庭购物体验。宝洁还表示,这一举措将在7月和8月逐步印尼等国家推行,增强东南亚地区国家的购物体验。

此外,近几年在资生堂、雅诗兰黛等各大美妆企业财报中,东南亚市场(包括印尼、泰国等国家)成为新的增长亮点,被频频提起。雅诗兰黛就曾在财报中指出,亚太地区是其全球增长最快的市场。

年轻人口红利、日益普及的移动互联网趋势以及不断提升的电商渗透率,让印尼美妆市场的吸引力进一步放大,致使各大全球化妆品公司运用各种手段扩大各自在印尼的影响力,以期可以分到蛋糕。

03 跳出内卷往外卷,东南亚成出海第一站

印尼作为全球化妆品的热门市场之一,不只是成为众多外资品牌重点开发的“未来市场”,就连其归属地东南亚都成为本土美妆品牌的掘金地。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》(e-Conomy SEA Report 2019),东南亚经济未来将以年均5%的速度增长,预计2030年将成为全球第四大经济体。

某跨境电商平台负责人透露到,在多种因素的推动下,东南亚市场成为了跨境卖家们争夺的重点市场,在众多品类之中,化妆品占据重要地位。在此情况之下,美妆头条记者就发现,多个本土美妆品牌都把东南亚美妆市场作为出海第一站。

公开资料显示,2020年完美日记就把有着广阔发展机遇的东南亚当作出海首站,设计海外官网出道即销量霸屏,先后夺得多个市场销售第一。花知晓也将出海重心放在了东南亚美妆市场,并在去年一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。此外,珂拉琪也已入住东南亚最大电商平台Shopee。伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等品牌也都认为东南亚是其真正迈出“打开海外市场第一步”的不二之选。此外,一叶子、佰植萃、稚优泉、橘朵、御泥坊、诗佩妮、她素等多个本土美妆品牌出海足迹也都涉足东南亚。

作为第一批出海的新锐彩妆品牌之一,ZEESEA滋色品牌方告诉美妆头条记者,早在2020年,ZEESEA滋色就已开启“品牌出海”战略,多平台布局,先后在日本市场、北美市场取得较不错的成绩,目前东南亚作为新兴市场,也是其战略要地之一。

另外根据东南亚消费人群,ZEESEA滋色做不同的产品线区分,如唇部彩妆,会偏向丰唇、浓烈的色彩,而泰国则是一些日常、百搭的色彩更受欢迎。除了形成差异化的品牌特色,ZEESEA滋色还通过第三方平台、线下渠道、独立站形成一个流量闭环。在线上TikTok就主要针对东南亚地区用户,线下则选择印尼KK等知名连锁店。

新生代潮流国货彩妆INTO YOU负责海外运营的人员也告知记者,东南亚市场经济水平的增长进一步加速了当地消费者对于快消品的需求,在此情况之下,美妆品类受到欢迎,这是品牌选择东南亚市场的主要原因。其次,东南亚目前彩妆风向标的审美和风格与国内较为相似,人群适配度高,再加上出口成本对比出口发达国家来说成本更低,自然成为品牌关注的重点市场。在东南亚运营渠道上,INTO YOU重点以线上为主,主要集中在shopee电商平台。不过也会有一些其他的线下渠道,如彩妆集合店、药妆店、大型商超等。

除此之外,多个美妆品牌也表示,扎推出海究其根本有两个因素。第一是因为近两年国内电商增长率减缓且流量越来越贵。第二个原因是因为基于国内美妆当下的供应链与营销手段都占有优势,为了能让品牌业绩更上一层楼,出海就成为了很多美妆品牌的第一选择。

据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,国货美妆出海增长同比超10倍。从线上走红再到如今的集体扬帆出海,国货美妆纷纷跳出内卷往外卷,通过多渠道高密度的点位覆盖和差异化的服务去深耕东南亚美妆市场,围绕用户定制本土化产品以抢占当地用户心智,完成自己的“出海之路”。

管理咨询公司护肤专家刘雅尼则向记者表示,印尼美妆市场确实正在高度增长,同时中国电商在这近几年已经总结出了新的电商销售模式,从人群需求-种草-拔草,已经有了高度的经验值,这些是足以支撑国内品牌出海的优势。但唯一有个劣势是在于印尼是世界上最多的穆斯林国家,穆斯林人口超过2亿。在2019年10月17日,印尼的清真法正式生效。因此,出口印尼的化妆品和护肤品要获取清真认证证书,这样才会更受印尼消费者的欢迎。因此在原料原料、生产和检测过程以及品牌包装,需要因地制宜进行升级,才有机会做出更好的成绩。

诚如刘雅尼所说,在出海东南亚这件事情上伴随着机遇的是更多的挑战。毕竟东南亚作为一个多元化市场,每个国家的语言、宗教文化、政策都不相同,这就导致各细分品类竞争程度不一。所以在走出国门之后,怎么更好落地生根形成本土化就成为了众多美妆品牌接下来要思考的问题。

作者:界面财经

日本与美国的消费者有什么不同

2023新年伊始,有不少日本卖家在多年的稳扎稳打之后考虑进入美国市场拓展业务;也有不少美国卖家在收获了汇率红利之后考虑进入到日本市场。在很多方面,这两个市场的差异化是非常大,这也是卖家在考虑进入到新市场初期最希望了解的信息。虽然差异化巨大,但是其中最根本的是了解消费者的购物行为。今天的文章就让我们来看一看日本和美国的消费者行为究竟有什么不同吧。

在进入消费者行为之前,让我首先了解一下日本和美国市场的相对竞争环境:

美国亚马逊占所有电子商务销售额约 38% 的市场份额。相对日本市场,美国市场更加稳定和成熟,拥有庞大的客户群体,覆盖了巨大的需求范围,无论是专业还是小众商品都拥有其它市场无法相比的用户群体。但是美国市场竞争激烈,平台上经营的卖家数量庞大,而且非常“卷”。因此,为了有效竞争,卖家经常使用激进的定价策略,例如提供折扣、优惠券或免费送货,以吸引买家和销量。然而,激励竞争的缺点就是它可能会导致卖家的利润率变薄。

日本市场竞争相对较低,与美国相比卖家较少。这可以使卖家更容易在市场上站稳脚跟,尽管在重视声誉和信任的市场中建立品牌仍然具有挑战性。日本消费者往往对品牌更忠诚,而且往往愿意为优质产品支付高价,尤其是那些在日本制造的产品。因此,能够在质量和可靠性方面树立品牌声誉的卖家往往能够在日本市场取得成功,即使价格更高。虽然在日本亚马逊上销售可以为卖家带来许多好处,但市场规模相对美国小了很多,而且亚马逊在日本电商的市场占有率只有10%左右。同时,语言和文化障碍以及复杂的法律和税务要求对卖家来说是不大不小的障碍。

那么下面我们就进入今天的主题,日本和美国消费者的购物行为分析:

沟通风格

在日本文化中,礼貌和形式是非常受重视的,这可以反映在他们的沟通方式上。日本消费者可能会使用更多的间接语言来表达自己,而不太可能直接表达他们的需求或偏好。相反,他们可能会使用更迂回的方式和更含糊的语言进行交流,暗示他们的需求或间接表达他们的需求。例如,

日本消费者可能不会说“我不喜欢这个产品”,而是说“这个产品可能不是我的偏好”。

日本消费者可能不会直接要求退款,而是会说“我想知道是否有办法解决这个问题。”

日本消费者不会说“这个产品太贵了”,而是会说“恐怕这有点超出我的价格范围”。

此外,日本消费者经常使用敬语,以表示对与他们交谈的人的尊重。比如:

当称呼他们不熟悉的人时,日本消费者可能会在他们的名字后面使用尊称“san”,例如“Smith-san”而不只是“Smith”。

在给客户服务代表写电子邮件或信息时,日本消费者可能会在他们所称呼的人的姓名前使用敬语短语“o-”,例如“o-Suzuki-san”以表示尊重。

如果日本消费者表示感谢或道歉,他们可能会使用敬语来表示额外的尊重。例如,他们可能会用“arigatou gozaimasu”而不是“arigatou”来表示“谢谢”,或者用“sumimasen deshita”而不是“sumimasen”来表示“对不起”。

相比之下,美国文化重视沟通的直接和清晰,美国消费者可能更愿意直截了当地说出自己的想法并表达自己的需求和偏好。美国消费者在交流中也可能使用更随意的语言,即使是与他们不熟悉的人交流,也可能更可能使用非正式的问候语,如“嘿!” 或“怎么了?” 而不是更正式的问候,如“早上好”或“您好,您好吗?”

了解不同文化之间的沟通方式差异可以帮助亚马逊卖家做出更好的商品页面安排和营销方式,与目标受众产生共鸣。例如,日本卖家可能希望在产品描述中使用更正式和礼貌的语言,并在营销声明中更加微妙。他们可能还想考虑在产品名称或描述中使用敬语,以表示对潜在客户的尊重。日本消费者通常重视传统和审美,因此产品listing应突出这些方面以吸引他们。

另一方面,美国卖家可能希望在产品描述中使用更直接和自信的语言,并专注于产品的主要功能和优势。他们可能还想考虑使用要点来突出关键卖点使listing易于浏览。美国消费者往往看重方便和快捷,因此产品listing应突出这些方面以吸引他们。

通过根据目标受众的沟通方式定制产品listing,亚马逊卖家可以创建更具吸引力和更有效的商品页面,更有可能提高转化率。

购物习惯

在日本,购物通常被视为一种社交活动,许多消费者喜欢逛实体店并与销售人员互动。相比之下,美国消费者倾向于优先考虑便利性,并可能选择在线购物以节省时间和精力。

日本消费者通常会提前计划他们的购物行程,全年有几个主要的送礼场合可以带动购物行为,包括元旦假期、情人节、白色情人节、母亲节、父亲节和年终送礼季。鉴于许多日本消费者都认真制定计划购物并且比较严格执行,零售商经常提供季节性促销和销售以配合这样的行为。此外,季节变化和文化节日也可能影响日本的购物习惯。

相比之下,虽然在美国也有某些节假日和事件推动购物行为,例如圣诞节和黑色星期五,但美国消费者倾向于全年购物,并且严重受到促销和打折的驱动。便利和速度对于美国消费者来说也是重要因素,他们可能会优先考虑在线购物和当日送达选项。

在决策速度上,日本消费者往往更有耐心,可能愿意花更多时间寻找合适的产品或折扣。相比之下,美国消费者可能更注重效率和速度,可能更容易做出快速的购买决定。

集体决策与个人决策

日本消费者在购买前往往会进行广泛的研究,他们往往更看重产品质量而不是价格。他们也更有可能在购买前使用社交媒体和博客来研究产品和阅读评论。相比之下,美国消费者倾向于优先考虑便利、价值和快速交付。他们更有可能做出冲动购买,并且通常优先考虑免费送货和轻松退货。

集体决策与个人决策:在日本,集体决策很普遍,消费者可能会在购买前征求朋友、家人和同事的意见。相比之下,美国消费者倾向于更独立地做出购买决定,并且可能依赖在线评论,而不是咨询他人。

因此,为了迎合日本的集体决策文化,卖家在营销工作中针对群体而不是个人可能更加有效。这可以通过强调社会效益或其他人的认可来实现,例如通过强调特定产品在家庭或关系密切的特定群体中的受欢迎程度或通过展示客户评论和评级来实现。此外,在目标群体中使用有影响力的人或意见领袖来推广产品也可以帮助建立对品牌或产品的信任和信心。

另一方面,在美国,由于个人决策更为普遍,因此通过吸引个人偏好和需求来进行营销可能会更有效。例如,强调产品在便利性、个性化或个性表达方面的优势。利用个性化的营销策略,例如基于以前的购买历史或浏览行为的定向广告或电子邮件活动也可能是有效的。

品牌的重要性

在日本,品牌忠诚度是影响消费者行为的重要因素,而这种品牌忠诚度在日本文化中根深蒂固。日本消费者通常对知名品牌有强烈的偏好,包括品牌声誉、质量和可信度。并且消费者也很愿意了解品牌的历史,并且愿意为品牌支付更高的价格。这在一定程度上是由于日本文化对社会和谐的重视,因为拥有一个可靠且受人尊敬的品牌可以向其他人表明消费者是负责任和值得信赖的。

不过,日本这种强烈的品牌意识可能使新品牌难以在市场上站稳脚跟。因此,对于瞄准日本消费者的卖家而言,建立品牌知名度和美誉度至关重要。这可以通过战略营销努力来实现,例如专注于优质产品、强调品牌声誉和可信度,以及利用品牌大使或有影响力的人来推广品牌。此外,提供卓越的客户服务和售后支持有助于在日本消费者中建立信任和忠诚度。

相比之下,虽然品牌忠诚度在美国仍然很重要,但美国消费者可能更愿意尝试新品牌和新产品。他们可能会优先考虑价格、便利性和功能等因素,而不是品牌声誉。此外,如果美国消费者发现更优惠的价格或者他们的需求或偏好发生变化,他们可能会更有可能更换品牌。

就亚马逊上投放广告而言,多种广告类型对日本和美国都有效。但是,我们必须指出,由于日本的品牌忠诚度较高,使用品牌推广广告来建立品牌知名度可能更有效,更加助于将品牌打造成日本消费者信赖和尊重的选择。 相比之下,在消费者可能更愿意尝试新品牌的美国,使用商品推广广告来突出商品的具体功能和优势永远是不错的选择。

送礼

送礼是日本文化的重要组成部分,一年四季都有很多以交换礼物为标志的场合。一些示例包括元旦、情人节、白色情人节、母亲节、父亲节和圣诞节。在日本,送礼通常是表达感激、表示尊重或加强关系的一种方式。

日本消费者倾向于花费大量的时间和金钱来选择合适的礼物,并且通常非常重视礼物的呈现方式。礼物通常包裹在华丽的包装中,赠送礼物的行为伴随着仪式化的鞠躬和表达感激之情。

相比之下,送礼在美国并不常见,通常仅限于特定的节日或活动,例如生日、圣诞节、婚礼和迎婴派对。美国消费者可能仍然重视礼物的质量,但可能不会那么重视礼物的呈现或送礼本身。

从营销的角度来看,了解送礼在日本文化中的重要性对于希望在日本开展业务的卖家来说非常重要。例如,制作特定的礼品套装或包装来迎合这个市场,或者使用特定的包装和展示技巧来吸引日本消费者的情感。在美国,卖家可能希望重点宣传他们的产品作为特定场合的理想礼物,并希望强调在线购物的便利性以及简单的礼品包装和运输选项,免费送货或轻松退货等功能,这对于加快消费者的礼品购买决策过程非常重要。

支付偏好

对于在日本经营的卖家,重要的是要准备好现金和银行转账,因为这些是日本最常用的付款方式。日本消费者也更可能使用移动支付,例如 Suica 和 PayPay,因此卖家也可以接受这些支付方式。

在日本,银行转账是消费者常用的支付方式。但是,当卖家通过银行转账收到付款时,他们需要等待付款结清才能完成订单。此过程可能需要几天时间,具体取决于银行和付款处理时间。因此,卖家在履行订单时可能需要考虑到这种延迟,并确保他们手头有足够的库存来满足订单,否则很容易收到差评和投诉。因此,日本卖家需要与客户就预计交货日期进行明确沟通,同时考虑到付款清算所需的时间。

在美国,信用卡付款是最流行的付款方式,因此设置卖家接受信用卡付款非常重要。此外,提供替代支付方式,如 PayPal 或 Apple Pay 越来越受美国消费者欢迎。

留评差异

日本消费者和美国消费者在提供产品评论的方式存在一些差异,也非常值得卖家的注意,这些差异包括:

评论习惯:与美国消费者相比,日本消费者倾向于留下更详细和冗长的产品评论。 而且日本消费者评论的产品(包括日常用品)范围更广。在日本,消费者通常会提供详细的描述性反馈,通常包括他们对产品体验的具体示例。日本消费者也倾向于高度重视客户服务,即使遇到产品问题,只要卖家响应迅速并帮助解决问题,他们也可能会留下正面评价。

相比之下,美国消费者可能更愿意提供简短、中肯的反馈,并且可能更关注产品的功能和性能,而不是整体体验。此外,美国消费者在遇到产品问题时更有可能留下负面评论,并可能期望卖家提供更高水平的响应和客户服务。

评论时间:在日本,消费者往往会等待更长时间才能留下评论,通常是在使用该产品一段时间之后。相比之下,美国消费者在收到产品后可能会更快地留下评论。

语言和语气:日本消费者留下的评论在语气上往往更正式和礼貌。出于文化的原因,即便他们遇到了质量问题,往往在评论上面相比美国消费者还是很客气的。但是,日本消费者在打分上却非常苛刻。这给很多中国卖家造成了反直觉的效果:为啥这个日本消费者留言不是很糟糕,但是打分如此之低呢?

相比之下,美国消费者可能更愿意提供简短、中肯的反馈,并且可能更关注产品的功能和性能,而不是整体体验。 此外,美国消费者在遇到产品问题时更有可能留下负面评论,并可能期望卖家提供更高水平的响应和客户服务。

产品期望:与美国消费者相比,日本消费者对产品质量和客户服务的期望可能更高。这意味着来自日本消费者的负面评论可能更为挑剔,对产品的声誉影响更大。即便他们的留言很客气,但是评分却很低。

虽然美国消费者对产品质量和客户服务也有期望,但他们可能对小问题更宽容,如果整体体验令人满意,他们也更有可能留下正面评价。但是,如果他们有特别负面的体验,他们也可能会留下可能影响产品声誉的批评性评论。总体而言,日本和美国消费者对产品质量和客户服务都有期望,但具体期望和反应可能会有所不同。

评论者人口统计:在每个市场中留下评论的消费者类型可能存在人口统计差异。在日本,年长的消费者更有可能留下评论。这是因为日本文化非常重视对权威和经验的尊重,这可以延伸到消费者对待评论的方式。年长的消费者被认为拥有更多的生活经验和智慧,他们更有可能被视为可靠的评论者,并且他们的意见会受到其他购物者的尊重。此外,年长的消费者可能更有可能花时间撰写详细而周到的评论,因为他们可能有更多的空闲时间或将其视为分享经验和帮助他人的一种方式。

在美国,年轻的消费者往往更积极地发表评论,尤其是在亚马逊这样的数字平台上。这可能部分是由于年轻消费者更依赖科技和在线交流,但也可能与年轻消费者更容易受到社交媒体和在线推荐的影响有关。此外,年轻的消费者可能更有可能与他人分享他们的体验,并将留下评论视为表达自己意见和影响市场的一种方式。

广告建议

根据以上的消费者行为分析,以下是我们给做亚马逊广告的亚马逊日本卖家和美国卖家一些建议:

对于亚马逊日本卖家:

考虑使用适合移动设备的广告和促销活动,因为日本消费者倾向于使用移动设备进行在线购物和移动支付。

制作广告时要考虑到文化差异和消费者行为,例如送礼场合的重要性以及对优质产品和品牌的偏好。

考虑使用本地化语言和信息来吸引日本消费者并提高广告效果。

对于美国卖家:

考虑使用引人注目的视觉效果和大胆的信息来吸引美国消费者的注意力,他们会接触大量广告并且注意力持续时间可能较短。

关注产品的优势以及它们如何满足目标受众的需求,因为美国消费者在购物时倾向于优先考虑速度和便利性。

考虑使用数据驱动的定位和优化来最大化广告的影响并确保它到达正确的受众。

总的来说,对于两个市场的亚马逊卖家来说,了解最新的广告趋势和策略,并持续监控和优化他们的活动以提高他们的投资回报率是很重要的。

亚马逊为卖家提供多种广告选项,包括商品推广 (SP)、品牌推广 (SB)、展示型推广 (SD) 和品牌视频推广 (SBV)。在广告类型方面,日本和美国卖家都可以使用这些选项,但具体策略和策略可能会因市场和消费者行为而异。

对于商品推广 (SP),建议日本和美国卖家都使用它作为向搜索相关商品的消费者推广特定商品的一种方式。在日本,它可能在购物高峰期或与特定假期或活动相关的产品特别有效。在美国,它可以全年有效,特别是对于搜索量大或竞争激烈的产品。

品牌推广 (SB) 允许卖家推广他们的品牌和多种产品,在日本和美国市场上都有效。在日本,它可能对日本消费者知名和信任的品牌特别有效,因为他们往往对品牌更忠诚。在美国,它可以有效提高品牌知名度和考虑度。

展示型推广 (SD) 允许卖家将他们的广告定位到特定的受众,例如以前查看过他们的产品的人或具有相似兴趣或购买行为的人。在日本,SD 可能特别有效地吸引为特定场合或活动购物的消费者,以及再营销活动。在美国,它可以有效地推动目标受众的考虑和购买行为。

赞助品牌视频 (SBV) 是一个相对较新的选项,允许卖家创建短视频来展示他们的品牌和产品。在日本和美国市场,SBV 可以有效提高品牌知名度和考虑度,尤其是在年轻或更注重视觉的消费者中。

总体而言,具体的广告策略和策略可能会因产品、目标受众和特定市场而异,但混合使用这些广告类型对于亚马逊上的日本和美国卖家来说都是最佳的选择。

By 跨境电商

世界工厂真的要转移了吗

改革开放四十年,我国最大的收获首先是国家和民间积累了大量的财富(外汇存底长期居世界第一位)。

二是建立了中低端制造业在全球最完整的供应链。并让发达国家甚至世界都对我们的供应链产生了巨大的依赖,就如养了一只能下金蛋的鸡。但现在这只鸡可能要飞走了。

美国CNN报道:

2022年5月12日,亚洲东盟十国首脑已经齐聚华盛顿,准备出席美国东盟峰会,白宫称,本次峰会将是东盟成立45年以来首次所有领导人齐聚华盛顿的盛会,东盟首脑将与美国正副总统、国务卿、商务部长,贸易代表,以及各大企业高管会面。

议程为剥离所有中国供应链,对接美国企业与东盟,把目前美国产业链上所需要的的各个产品环节,都摊出来给东盟看,东盟十国可以根据自己的能力,挑选出能够承接的部分。

对于暂时还承接不下来的,美国要求美企可以做有限技术转移。政府还提供了1.5亿美元的资金扶持。

这让人想起了当年中国获得美欧最惠国待遇并进入wto的情景,如果美国当年不给我国最惠国待遇,不支持我国进入美国主导的wto,那么我们就无法融入国际贸易体系,无法获得近三十年的高速发展,无法成为世界工厂,并建立中低端的供应链体系。也就没有如今的百姓生活水平和国际地位。

现如今美国要限制甚至围堵中国,遏制中国的发展,彻底与中国的供应链脱钩,它能成功吗?会给我们带来什么后果呢?我们先看看东盟十国的情况。

东南亚十国有近七亿人口,且人口结构非常年轻。东南亚都是亚裔人种,非常适合从事中低端产业如纺织,鞋业,手袋,电子等行业。

东南亚十国大多属于发展中国家,劳动力成本低,且东南亚基本都是市场经济国家,在意识形态上属于民主国家,符合美欧日韩等国家提出的“价值观供应链”要求。从这些条件来看,东南亚自身的基础是有能力接受中国中低端供应链转移的,如果再加上美欧日韩等国的资金、技术支持,和大量订单,这种转移应该不存在任何困难。更何况因为劳动力成本等问题,中国大量台资港资企业早就自发转移到了越南柬埔寨等东南亚国家,在供应链上打下了一定的基础。而亚洲金融中心也正由香港转移新加坡。

有人说这是美国新版的马歇尔计划,其实我们只要回看我国进入wto后高速发展这段历程就能明白,这只不过是美国又在重复它以前的操作,他们驾轻就熟,很有经验。

如果这次东盟十国供应链转移成功,对我国会产生什么后果呢?后果是非常可怕的。

我国从本质上来讲还是一个发展中国家,高科技的核心技术几乎都不在自己手中,随时会被欧美等国卡脖子,中兴、华为被制裁事件很能说明问题。而我们自己的创新能力严重不足,这涉及到我国文化和教育的深层次问题,在一个相当长的时间内无法解决。

国家虽然早就认识到了这些问题,也出台了很多扶持政策,鼓励企业自主创新,发展高科技,进行产业升级。比如2008年广东提出的腾笼换鸟计划,就是政府要限制低端产业发展,鼓励高科技企业,但收效甚微。如果在产业升级还未能实现的情况下,中低端产业供应链全面外移,绝大数外资企业就彻底离开了,大量人员会失业。外贸进出口将会遭受严重打击,外汇收入将迅速降低。中国经济三驾马车中最强劲的外贸就基本跛脚了,这会涉及到亿万人的生存问题。

当年美国制裁中兴公司,高层以制裁会导致中兴及相关企业近十几万员工失业为由,希望特朗普总统能放一码,不然会影响到近十几万个家庭的生计,特朗普答应了。

如果这次是供应链全面脱钩,后果就不只是一个中兴公司的问题,而是千百个中兴的问题。那些人的房贷车贷,子女教育,父母养老等如何解决?由此还会导致金融领域系统性风险,甚至社会稳定。

以前我们通过市场换技术的方式,从外资企业获得很多我国急需的各种技术,随着供应链的脱钩,以后就再也没有这个可能了。

国际方面,我们可能由如今全球第二的经济体跌落下来。没有了巨额的外贸顺差,我国的很多国际关系也无法维持,国际地位会受到极大削弱。俄罗斯被欧美制裁后的惨状就在眼前,何况在很多领域如粮食能源等自给上,我们远不如俄罗斯。

外贸断崖式下跌

2023年2月2日,商务部新闻发布说:我国外贸领域主要矛盾由前两年的供应链受阻、履约能力不足,转变为外需不足、订单下降。意思就是前两年有订单,但因为防疫等原因做不出来,现在是订单正在减少、流失。

订单都去了哪里呢?看看下面的信息和数据,应该就明白了:订单转移到其他国家去了。

一,2019年欧盟投资东南亚61亿欧元,2021年欧盟投资东南亚265亿美元,增长强劲。

二,2022年三月份以来印尼出口同比增速超过了40%,越南超过了30%,马来西亚,泰国,菲律宾都超过了20%。订单正在快速向东南亚等国转移。

三,越南2022年GDP增长8.02%,其中制造业增长8.1%,服务业增长9.9%。

四,去年第四季度,美国从中国进口大幅下跌,跌幅超过20%以上。而同期从加拿大墨西哥韩国和东盟进口大幅增长。2022年美国进口总量并未下降。

五,中国2023年春季外贸订单总体下降40%,其中传统产品下降超50%,外贸企业出国抢单,收效甚微。

六,欧洲取代中国成为美国第一大进口来源地,2022年1~9月,美国从欧洲进口4490亿美元,从中国进口4180亿美元。第二大为北美联盟如加拿大、墨西哥,中国降为第三。

七,印度将成为苹果生产和营收的新增长点,产能将由现在的5~7%增长到25%,中国大陆现在占50%。东盟和印度以劳动密集型为主的配套供应链基本可以成型。

八,美日荷三国共同制裁中国芯片产业,戴尔公司将在2024年弃用中国产芯片,并准备在2025年把一半产能移到印度和越南。

九,索尼将把在中国的产能的90%移往泰国。

十,日本东芝在中国的24个城市,33家工厂与研发机构,都将会在今年12月底关闭,其中研发机构于精密零部件生产将会返回日本,电器业务全部转往越南,这应该是东芝关闭在大连的电视工厂之后,又一次大规模撤退了。

以上的信息和数据,说明供应链正在从中国外移,主要是移往东盟和印度,还有欧美。

据德国媒体报道,虽然中国开放了疫情防控,但欧盟投资者仍然开始冷淡中国,青睐东南亚国家。和中国脱钩,产业链多样化决策已经做出,而东南亚是其中重要组成部分。口罩三年,欧盟投资者们认为中国变得不可预测,不可信赖,并且效率也不再是那么高了。部分供应链还回到东欧如波兰,克罗地亚等国家,那里的成本已经低于中国。

欧洲投资者认为,一但如果台海出现战事,欧洲投资者的利益会出现巨大风险,因为那时欧洲不可能不跟随美国一致行动,比如对俄罗斯那样的经济制裁。欧洲的投资者们当然会考虑这个问题。且欧盟最近表态跟进美日荷合作的对中国的芯片制裁。

如果说欧洲投资者们还在中美之间有所摇摆,争取左右逢源,利益最大化。而日本则是铁了心跟定美国,站到了中国的对立面,它们的供应链转移更加快速彻底。

美国由奥巴马最早提出的亚太再平衡战略和TPP供应链战略,如今在拜登手上开始了实施,并且对中国更加严苛,比如近期对中国的芯片产业,和对华为公司都实施了致命的制裁措施。TPP现已经扩展为IPEF(印太经济框架),再加上大西洋经济圈(欧美),北美经济圈(美,墨,加),围堵中国经济已经形成闭环,供应链转移出中国已成定局。

一个时代的缩影——东莞

眼下,有着“世界工厂”的东莞正在上演着令人唏嘘的一幕幕,传统外贸萎缩,工厂倒闭,工人失业…..特别是许多老牌工厂的“消失”让不少业内人士感到遗憾,因为它们的辉煌也曾代表着外贸出口的发展。

1.东莞老牌外贸工厂宣布结业

1月10日,东莞最大内衣厂—东莞高高制衣有限公司宣布结业,并且要求住宿员工一个星期内全部带行李离场。

根据结业公告显示,该公司因自身经营问题和受内外部环境等各方面综合因素影响,一直负重前行,客户订单急剧萎缩,造成公司经营困难,举步维艰。虽然已采取减省成本,开发内销市场等一系列措施自救,但最终难以维继,经慎重考虑,决定于2023年1月10日(星期二)宣布结业。

东莞大型外贸工厂-高高制衣有限公司倒闭,1700多名员工失业,老板曾夜夜无眠! 第1张

据资料显示,东莞高高制衣有限公司是在2011年由1980年成立的东莞高高制衣厂就地转型升级而成立的外资企业,是香港高华集团在中国东莞的全资附属子公司。工厂专为国际高端内衣品牌代工,经过多年来的不断发展,已由当初的几十人发展至目前的数千人,全公司总面积达上万平方米,公司的产品曾在欧美市场上占据了较大的份额。

东莞大型外贸工厂-高高制衣有限公司倒闭,1700多名员工失业,老板曾夜夜无眠! 第2张

(图片来源:网络)

并且,该公司每年的内衣产量高达数千万计,更是成为全球知名品牌高级内衣制造商的首选合作伙伴。

有知情人士表示:“这个厂以前叫种子厂,开了30多年了,最早在东莞总站,最辉煌的时候员工差不多上万,现在也有1700多人。”

但关于这上千员工的经济补偿金及其他合法权益等问题,东莞高高制衣有限公司也在决定中表示会积极配合员工通过法律途径解决。

据了解,员工代表曾和老板谈了3次都没有赔偿方案,工厂已经没钱了。

有员工表示:“现在厂里一分钱都没有补偿。1700多人可都在等着回家过年呢。”、“东莞高高、高芬、三惟正三个制衣厂都是同一个老板 ,老板是香港人,工厂很正规,实行双休制,完全按劳动法来,五险一金全交,但是没想到这样的工厂也没有劳动补偿。”

而临近过年期间,有些工人因为拿不到而无法回家过年,也为明年的生机而担忧。但好在相关部门在全力处理双方的劳动纠纷,并组织多家企业进厂现场招聘,尽量为有需求的工人安排就业。

其实,东莞高高制衣有限公司在当地一直有着不错的口碑,福利待遇高,平均薪资高,且做满十五年的员工甚至会配发一块纯金的小金牌。

东莞大型外贸工厂-高高制衣有限公司倒闭,1700多名员工失业,老板曾夜夜无眠! 第3张

(图片来源:今日头条截图)

但如今的倒闭结业也让员工们感慨不已,因为这里曾是许多人工作和生活的记忆。

2.无数东莞工厂老板曾日夜无眠

在这段时间,有关东莞高高制衣有限公司的各种消息也传得沸沸扬扬。

有人说工厂早就转移到斯里兰卡了,且东南亚工资几乎都是1000多,国外工人便宜多。

东莞大型外贸工厂-高高制衣有限公司倒闭,1700多名员工失业,老板曾夜夜无眠! 第4张

(图片来源:今日头条截图)

“疫情之下工人也要理解,去年高埗多次封控,工资、房租、社保照付,老板也是夜夜难眠。”有人说道。

而在2022年这年也并非东莞高高制衣工厂老板难眠,更是诸多东莞工厂老板的难眠之年。当时,国内外环境严峻复杂,上游高价难顶,下游需求暴跌。整个行业进入了一个普遍亏损的周期,形势远比想象的要恶劣。

仅在2022年就已经有不少企业宣布停产结业和放假,其中就有许多熟为人知的老牌工厂:

三月,虎门镇南栅国际文具厂,曾经的万人大厂,生产的文具曾占世界比例60%,因疫情原因,负债累累宣布倒闭。

七月,东莞库珀电子厂,曾经的东莞500强企业,辉煌时6000多人的工厂,结业时只剩千余人;

七月,东莞精励塑胶电子,30多年的玩具老厂宣布结业。

八月,东莞爱高电业,经营了36年的老厂,辉煌时两万多人的大厂,因债台高筑,不堪重负而宣布结业。

………

有不完全统计的数据表示,上半年东莞倒闭的工厂超过3000家。

这组数据虽然不完全准确,但足以证明2022年的东莞传统外贸出口制造业有多艰难,有业内人士对此总结道:“出货难!”、“资金难!”、“行情难!”

“东莞已不是当年的东莞了,今非昔比。”

据了解,当前依旧有许多东莞工厂正在负重前行,有些工厂则摇摇欲坠,随时可能倒闭。

九十年代初的中国正是人口红利爆发的年代,大批批的劳动力密集型企业在东莞落户,数十万电子厂、家具厂、塑料厂、玩具厂更在东莞得到发展,数十年的经过快速的发展,让东莞挤身新一线大城市,2022年全年GDP预计超1.1万亿元。

但三年的疫情加速了东莞的转型发展,大量的低端制造业逐渐被淘汰,人口红利逐渐消退。且有数据显示,东莞的人口流失率高达41.8%,有人背井离乡选择了更大的城市,有人选择退居二三线老家。

现在的东莞工厂更是大量的搬迁,倒闭。曾经的万人工厂变成千人,甚至百人工厂。

如果供应链一旦撤离脱钩,想让它再回来,就不是几年十几年的问题,而是几十年的问题。

事到临头,不得不思,细思极恐。

By 子铭跨境电商

美版拼多多Temu能在美国站稳脚跟吗

2022年9月1日,拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期,Temu并没有掀起波澜,上线40天,美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中,不见其身影。10月18日,Temu短暂地掀起了水花,冲上了排行榜首,随后,又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛和耐克之下。

国内外对Temu出海究竟有没有胜算争议不断。复制拼多多在国内的低价战略,能否撼动美国电商霸主亚马逊的地位,一时之间,似乎都给出了较为消极的答案。

到了11月,事态出现了转折,Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。而上一个终结了亚马逊登顶榜单的,正是被称为跨境电商黑马的SHEIN。

那么,美国人到底如何看待Temu?

制图:品牌工厂 数据来源:七麦数据

“美国人永远不会对便宜货说不”

据媒体报道,上线两个月,Temu的GMV已经突破了9000万美元,年底前GMV目标是3-5亿美元,未来一年的目标是30亿美元,5年内到达300亿美元。而快时尚界的宠儿SHEIN为了实现这一目标,用了10年。

据悉,席卷了全球快时尚市场的SHEIN,预计2022年,GMV可达300亿美元。

Temu的第一步目标看似有些遥远。但随着欧美销售旺季,尤其是黑色星期五的到来,Temu一刀比一刀砍得狠。

实际上,Temu上的黑色星期五早就已经开始了。正如美国媒体所报道的,“Everyday’s Black Friday”,Temu上每天都是黑色星期五,全场商品最高可享3折优惠。补贴后的结果是,一台空气炸锅2.99美元、10双袜子1.87美元,一双女款运动鞋1.85美元。

Temu狂撒福利是一回事,消费者愿不愿意降级消费是另一回事。

美国是世界上第一大经济体,2021年人均收入达3.8万美元,美国人也会对价格敏感吗?美国的零售媒体2PM评论道,“美国人永远不会对便宜货说不,如果有的话,那肯定是资本主义的诅咒。”

从Lululemon到优衣库(以紧身裤为例,前者的价格是后者的2倍),从Natori到Target(以内衣为例,前者的价格是后者的10倍),美国消费者表示,自己正在寻找更便宜的替代品。根据美国多家公司的信用卡数据,近几个月,美国人在奢侈品上的支出放缓,这意味着有钱人也在收紧口袋。

消费降级风暴正在席卷美国,而Temu恰好满足了美国人对超低价格的极致想象。

在Temu热卖的一款价格8.42美元、销量1900的联想蓝牙耳机评论中,品牌工厂发现,大部分消费者都表达了对价格的满意。其中一条热评表示,这款蓝牙耳机可以很好的作为Aftershokz的替代品。

Aftershokz是一家骨传导耳机品牌,在亚马逊的耳机售价为129.9美元。而在亚马逊上,同类骨传导蓝牙耳机的最低价格为18.59美元,销量为230。

这可能意味着,美国消费降级使Temu正在蚕食亚马逊的低价位产品市场。

难以“收买”美国顾客

以超低价策略入局美国电商市场,Temu虽然掀起了水花,但美国舆论并不认为Temu会对亚马逊造成任何威胁。

Wired评论道,Temu的快速增长是人为诱导的结果,通过补贴早期客户获得口碑。但获得美国消费者的品牌忠诚度,是Temu要面对的最困难的问题之一。

还有媒体表达同样的担忧,一位从事跨境业务的行业人士表示,海外消费者更习惯在亚马逊上购物,即便有了Temu,他们还是会去亚马逊购买已经想好的产品和品牌。所以,Temu可能会蚕食亚马逊在部分领域的市场份额,但不可能危及亚马逊在美国市场的主导地位。

不过,Temu也很重视消费者的品牌认知度,在培养美国用户的购物习惯上,可谓是挥金如土。据悉,Temu前三个月将投资约10亿元人民币进行营销,主要集中在流量和内容投放上。

自上线以来,Temu在招揽新用户上可谓花样百出,新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等。同时,Temu也没有放弃国内拼多多的拉人砍价策略。基于美国法律优化为“Referral Bonus”(推荐奖金),即老用户通过邀请新用户注册可获得奖励,人头数越多,奖励越丰厚。

目前来看,Temu的拉新人赚钱战略,在社交平台的裂变是非常有效果的。如今在Twitter等社交平台搜索Temu,将看见非常多的拉人贴,不少用户表示,已经获得了20美元的现金奖励。

与此同时,Temu在内容投放上也有收获。Youtube上Temu词条下的视频热度可观,几天内可达数千播放量。在最高播放量的视频评论中,很多用户表示经博主安利之后,成为了Temu的新用户,并获得了很好的购物体验。

用户信任问题是Temu在美国面临的另一大挑战。

多家美国媒体不约而同的表达了对中国产品质量问题的担忧。

不少用户表示,在Temu购物需要承担商品质量差和货不对板的风险。但Temu低到离谱的价格,在质量问题面前出现了新的化学反应。Twitter上的一位用户表示,我在Temu上买了10件产品,扔掉了9件,但就算这样,价格依然要比亚马逊便宜很多。

产品质量是电商平台能否长久生存的立身之本,Temu也意识到了这一点,为把关产品质量,Temu不断做出规则上的调整。据11月2日最新版退换货规则,支持消费者90天内,无理由免运费退货,且程序十分简单。

除此之外,美国舆论断定,Temu无法与亚马逊竞争的另一个地方是快递速度。2PM在10月份的一篇报道中指出,中国商家发货后,包裹需要两周时间才能到达。如今,Temu上8成订单已经可以实现10天内到达。为更好优化快递时效,Temu推出了订单满99美元,即可享受免费快递加急服务。99美元以下的订单,可额外花12.9美元购买加急服务,快递加急后在一个星期内就可以收到货。

但品牌工厂了解到,不是所有商品都可以选择12.9美元的快递加急服务。此外,Temu还承诺,如果消费者没有在约定时间内收到货,可收到5美元的积分赔偿。

11月10日,Temu为进一步优化快递时效,将压力给到了卖家。据电商报报道,Temu向商家开放了JIT预售模式。JIT即准时生产方式,又称作无库存生产方式。卖家只需要根据实际产生的销售订单,在24小时内完成发货即可。但规定商家发货只能选择“顺丰加急”,且运费需由商家自行承担,而对不达时效的商品,Temu会对商家罚款。

掀不起波澜

即便如此,美国媒体也认为,Temu不会在美国电商市场掀起波澜。

“中国电商平台破局美国成果寥寥”,wired评论道。2010年上线的速卖通,在西班牙和俄罗斯已经成为排名第一的电商网站,但在美国的成绩却不尽人意。据Insider intelligence的数据显示,2021年,美国成交额前十的电商公司中并没有速卖通。

品牌工厂的一位朋友道出了其中的原因。在To C平台上,像速卖通,绝大部分卖家都需要从中国跨境发货,消费者体验、留存率等都会大打折扣。因此,速卖通的复购率很低,广告推广成本却很高,很难在当地消费者心目中形成好的平台品牌形象 。

从美国的经验来看,电商平台还是要以当地卖家为主。这样,平台才会吸引更多的消费者,可以避免时差,更及时地为消费者服务。当地卖家(或者有海外仓的跨境卖家)的快递送达时间更快,消费体验更好。

美国电商规模极大,据eMarketer预测,今年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场,但由于市场足够大,剩余的利润空间诱人。

TikTok自然也要进军电商市场。相比于速卖通,字节的电商路似乎更加坎坷。2021年,字节在美国推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后,用Shopify等建站平台开设独立站的商家,可以授权将商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品,并在线购物。

经历了早期摸索,字节同年推出被称为“欧版拼多多”的Fanno。Fanno一直未进军美国,但高开低走,数据惨淡,最新消息是已关停。

中国电商平台在美国一直未掀起太大的浪花,直到SHEIN的出现。据报道,2020年,SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌,仅次于亚马逊。Temu难道没有可能成为下一个SHEIN吗?

麻省理工科技评论道,相比于SHEIN,Temu更像速卖通。

相比于速卖通,SHEIN在营销和带货上投入了更多的精力。虽然Temu在营销上也下足了功夫,但两者存在本质区别。Temu做出的数据是凭借广告驱动的,依靠超级价格吸人眼球。

而SHEIN不仅存在价格优势,还引领了时尚,席卷了Z时代的穿搭风格。这正是速卖通和Temu没有做到的。理念不同打造出来的品牌形象也不同。消费者去SHEIN购物,首先是为了了解最新的时尚潮流,并以超低价格购买;而速卖通们打造出来的品牌形象是,消费者想要便宜东西。

Temu也正在借鉴SHEIN的路径。SHEIN多年来探索出来的可行路径、商业模式,以及培育的供应链体系,Temu都在积极模仿。有消息称,Temu正在争夺SHEIN的供应链,并四处挖人。

无论在美国最后取得什么样的结果,Temu注定打开了一个新的时代。正如美媒所写,美国DTC模式背后的力量已经开始缓慢地瓦解。Temu连接了消费者与制造商,打造了一个CTF时代(Customer-to-Manufacturer),保证了商品非常低的价格。

字节跳动的扩张版图

不断探索正是字节跳动的商业思维之一,乘着 4G 发展的科技风,凭借抖音和 TikTok,字节跳动一跃成为了全球 TOP 独角兽,2022 年更是在全球估值最高的十家独角兽公司排名中高居榜首!另外,中国跨境电商独立站 Shein 排名第三。

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图源:微博

在字节跳动的商业版图之中,跨境电商这块肥肉是绝对不会放弃的。

当然,有如此想法的何止字节一家,例如,“卷王”拼多多。当下的跨境电商赛道已经是一片红海,新大佬下场,必定掀起一番波澜,于我们广大卖家而言,这究竟意味着什么呢?

字节跳动再出手!上线新独立站后恐还有更大动作!

常年在跨境圈混迹的卖家一定知晓,拥有庞大流量池的字节跳动近两年来,在跨境电商领域异常活跃。

2021 年,字节跳动推出快时尚品牌  DMONSTUDIO,但开站不足四个月就将其关停;随后又推出独立站 Fanno,一时之间在跨境圈风头强劲,但之后 Fanno 的流量一路下滑,目前的 Fanno  风光不再,犹如昙花一现。

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Fanno 流量趋势图,图源:similarweb

字节跳动的跨境电商探索之路一波三折,但仍旧没有放弃扩张。

近日,字节跳动在海外上线了新的快时尚独立站 IfYooou,其主营类目为女装快时尚,覆盖站点主要有英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等多个欧洲国家。

据悉,IfYooou 的商品价格范围大部分在 5-30 英镑之间,不少热销单品低于 10 英镑,此外新用户还将享受额外折扣。物流方面,订单满 29 英镑/欧元包邮,消费者在签收 30 天内可以无理由退换货。

目前来看,国外不少消费者对 IfYooou 的产品还是比较满意的。

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图源:IfYooou 官网

字节跳动携“低价折扣+优质服务”的策略,在跨境圈卷土重来。与此同时,字节跳动似乎还在酝酿更大的一步棋!

据接近 TikTok 的消息人士透露,在开辟英国和东南亚市场后,TikTok Shop 业务即将进入美国市场。

该知情人称 TikTok Shop 美国市场最快在今年 11 月就会向卖家开放。不过以上消息的真实性有待考证,毕竟官方还未发布相关公告。

值得关注的是,今年上半年,TikTok Shop 完成了对东南亚市场的覆盖,先后上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土和跨境业务。此外,TikTok Shop 还推出新卖家免除 1 个月佣金等优惠政策。

这一系列的举措,都足见字节跳动抢夺跨境电商市场的野心,尤其是北美市场,蕴含着巨大的消费市场。

Temu 推 0.01 美金包邮,卖家和买家吐槽多

前不久,“卷王”拼多多也官宣出海,旗下的 Temu 独立站已于今年 9 月在美国推出,覆盖时尚、美容、宠物、办公用品等。

9 月 17 日,Temu 在 Google Play 的下载量一度排名第一,超过了亚马逊和 Shein。

截止目前,Temu 在 Google Play 的下载量已超 10 万+,在 App Store 购物类别位列第 39 名。

不过据侃妹观察,Temu 在两大应用市场的评分却在持续下降, Google Play 的评分掉到了 3.9,App Store 的评分更是降至 3.6,与下载量攀升形成鲜明对比。

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图源:Google Play

造成这种局面,与 Temu 的低价营销策略不无关系。Temu 近日推出了“1 美分选 1” 的超值优惠活动,每个账号都能花 0.01 美元选一件商品,还包邮。

此外,Temu 里不少产品价格都在 0.9 美元以下,加上新用户优惠券,几乎就是白嫖,有卖家表示  “Temu 卖得好的全是价格很低的小商品”。

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Temu 网站截图

热销的基本都是低价商品,那么在海外消费者眼里,Temu 的口碑如何呢?

在某一款销量 5000+ 的热销充电宝下,我们能看到不少差评,Temu 还别有用心地把这些差评放在了最后。看来 Temu 和国内拼多多一样,都难逃产品质量问题。

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Temu 网站截图

尽管 Temu 有了一定的热度,但一些入驻商家反映“上架了好些天了,一单没出。”有卖家分析这是 Temu 自身流量不够,上架后产品没有关键词搜索所导致的。

另外,对于卖家而言,在 Temu 扮演的角色相当被动,作为供应商却丢失了定价权,卖家只能将商品发给平台,再由平台定价销售然后以供货价与卖家结算,这与拼多多在国内的卖家经营模式完全不同。

甚至,有知情卖家爆料,拼多多表示明确“供货价必须低于批发价”,因此,不少卖家调侃道:“拼多多的砍一刀没有让买家砍,而是砍在了卖家身上。”除了“砍”卖家一“刀”外,卖家承受的还有售后问题,包括仅退款不退货的霸王规定,有质量问题还将被平台处以 5 倍的罚款。

更重要的是,平台与卖家沟通态度差,不少厂家反映有价格优势时积极热情,失去优势时便开始施压。

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图源:卖家社群

“这是商业巨头的正常打法,不同的点在于以前拿自己钱烧,现在烧入驻卖家的钱。

PDD 和 Shein 都在做整合供应链的事,就是避开电商公司这个环节,直接打通工厂和卖家的渠道。

对此,有卖家这样说到:“这样电商的利润一部分让利给消费者,一部分他们自己拿,不得不说拼多多的方向很对,但很困难、吃相难看。” 这种模式如果一直持续且成功了,跨境电商行业势必要迎来一番大洗牌。

有卖家预测,如果拼多多站稳了脚,那么亚马逊的轻小商品的市场应该会流失到 Temu ,等拼多多要做大件市场的时候,电商行业也要进入资本垄断的时期了。当然,以上推断的前提是,拼多多的“慈善活动”不能停。

拼多多神操作不断!Temu 的“百亿补贴”能烧多久?

众所周知,在过去的几年里,拼多多在国内凭借“砍一刀+百亿补贴”的玩法成就了增长神话。如今,拼多多市值已经高达 700 多亿美金。

最近拼多多为推广 Temu ,再次加码,推出“百亿出海扶持计划”,试图在跨境电商领域重新复制“性价比”胜局。

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图源:中国经营网

据悉,拼多多此次启动的 “2022 多多出海扶持计划”,将提供数实融合、品牌孵化、物流支持、法律支撑、资源补贴等服务,助力中国制造企业开拓海外市场,从品牌代工升级为品牌出海,具体涵盖五大措施:

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图源:中国经营网

此外,侃妹还注意到,Temu 为了吸引美国消费者下单,还联合国外两家金融公司推出了免息分期购物服务!“Shop now, pay later” 这一招很好地迎合了海外民众超前消费的习惯。

不得不说,在抓住人性方面,拼多多确实玩得溜!

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Temu 网站截图

综上所述,拼多多出海,主打的依旧是低价模式,而低价的代价正是我们的跨境卖家。

另一方面,拼多多在国外主打廉价优势,又会不会被制裁或是打压也不一定,尤其是中美之间的贸易摩擦以及政策条款的差异,一旦招致官司等麻烦,最后会不会牵连至卖家。而且,亚马逊等美国电商平台也不会坐视不理,势必会是拼多多的一大挑战。

总之,拼多多出海前路充满了不确定性,平台和卖家都无疑是在摸着石头过河。拼多多的百亿出海补贴还能烧多久?Temu 能不能成为跨境人的第二增长点?欢迎各位卖家来评论区交流探讨。

总结

跨境电商这块肥肉,不论是拼多多还是字节跳动,各方对此都在虎视眈眈。

跨境电商的市场各种神兵天降,他们的手腕和玩法儿对于亚马逊平台和卖家来说,影响是肯定会有的,但是不论如何,我们卖家回归自身产品运营才是硬道理,毕竟低价不是最优解,超高性价比才是最优解。在物流成本高昂的美国如何做到这一点,是Temu最重要的课题。

By Yemeifen品牌工厂

海外直播平台如何抄中国作业

“Big discount and free gifts!”

临近圣诞和年关,旭平珠宝旗舰店的店铺首页换上了新海报,海报主题很鲜明:12月21日和29日,店铺将开启两场直播,届时将会有“超优惠的折扣”和“免费的小礼物”。这看上去没什么特别——如果主播不是一位俄罗斯姑娘,观众也不是来自海外的话。

相比国内成熟的商业模式,海外直播带货的战局才刚刚拉开帷幕。

从去年5月开始,旭平珠宝在速卖通上以每月5-6次的频率开启直播。旭平珠宝跨境零售负责人杜鹏飞告诉「电商在线」,从整体来看,直播带来的销量占比还不算太高,但当天如果有直播安排,直播间出单量会占到当日的60-70%,超过店铺自然流量。

旭平店铺首页挂上直播预告,重点标记了优惠折扣、免费礼物

直播带货的高效转化已经被验证过,淘宝、抖音、快手贴身肉搏,近期有媒体报道B站也即将上线购物小黄车。根据阿里巴巴研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告,2021年直播电商规模将突破2万亿元,并将在未来几年继续保持高速增长。

但容易被忽略的是,即将过去的2021年,也是直播带货这一“中国模式”走出国门的一年。这一趋势在今年下半年变得尤为明显。

Youtube在黑五前举办了为期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播购物活动;差不多同期,Facebook测试“创作者直播购物”功能,Instagram声称将在今年最后两个月进行一系列直播购物活动。再往前,亚马逊在10月上线了独立的直播带货APP“Amazon Live Creat”——截至目前,亚马逊、shopee、lazada等电商平台,Instagram、Facebook等社交平台,Youtube、tiktok等视频平台,全都开通了直播带货功能。

国内优质的供应链和丰富的商品,在小小的直播间,链接到大洋彼岸更广阔的消费市场。当国外巨头也开始下场向中国电商“抄作业”,海外直播带货是否会成为下一个新的风口?

60%以上销量来自直播间

疫情之前,旭平珠宝是一家传统外贸公司,95%以上的订单来自国外。它在广西有三家工厂,设计和生产一些流行饰品,主要销往俄罗斯等东欧国家。

决定做海外直播不是一个偶然。“我们在国外有很多大的代理商,B端客户居多。但是疫情之后,我们想要找到新的增长点,当时做了两方面变动。一是外贸转内需,目前国内外销量占比已经几乎持平;二是找新的客户,直播带货带来了很多C端的用户。”

起初,杜鹏飞的团队在速卖通做直播带货的逻辑是薅流量。“是个新功能,是平台新增的免费流量渠道。”后来逐渐意识到,直播带货是商家和消费者感情链接的一种触达。“国外不像国内有丰富的和消费者沟通的渠道和方式,消费者在直播间可以互动,参与的意愿很高。”

杜鹏飞表示,从去年5月至今,他们通过直播已经为直播间累积了稳定人气。“老客们会看直播预告,蹲直播间,还会催我们上新款。”今年双12当天的直播,旭平在速卖通的直播间观看量达到44781人次,用户平均停留时间 8分钟,评论数超过10795条。最终带来255笔订单,促成销售额1887美金(饰品客单价不高,基本在10美金以下)。

直播开启的当天,直播间销量占比会占当日的60%以上,超过店铺自然流量。在国外直播带货,各国语言不同,如何找到合适的主播?各地区有时差,直播的时间如何排?什么样的直播内容更吸引国外顾客?这些都是商家需要趟过的无人区。

旭平直播间的主播是公司的外籍员工,一位年轻的俄罗斯姑娘Mariia。“Mariia可以讲俄语,东欧国家多数都能听懂俄语,大大减轻了我们直播的难度。我们主要的目标客户在俄罗斯和乌克兰,所以就以莫斯科当地的时间为准,有5个小时的时差。我们在下午两点左右开播,客户一般在上午可以观看。”杜鹏飞表示。

我们在采访了多位业内人士后发现,和国内直播相比,海外直播的区别在于:

1、直播带货更回归本质,它更像是服务于商家的销售手段。只不过,相较于Instagram、Google投放等外贸商家常用的社交媒体、搜索引擎投放方式,直播带货的投入产出比更高。一位业内人士透露,因为整体海外直播市场还在发展,目前多数平台并不对商家抽点。

2、海外市场较为分散,做直播的长尾价值就会更高,因为各个地区有时差,商家往往会折中选择一个合适的直播时间,一些无法即时观看的用户也能通过回放观看。带动了直播间回放观看数据的持续增长,一场直播,通常会在结束的半个月内持续出单;

3、国外用户多数为理性消费,更看重是否需要这件商品、商品质量如何,国内这样单纯以主播影响力带动买买买的情况并不多见。杜鹏飞告诉「电商在线」,国外直播,商品心智强于直播本身,消费者主要还是在享受互动的过程。除非是很有影响力的人才会有一定的名人效应。

硅谷巨头的直播混战

把时间倒回4-5年前,海外直播如今的局面,很像国内直播带货的发展初期。

目前,海外入局直播带货的主要有三方势力:以亚马逊、速卖通、shopee、lazada为代表的电商平台;以Youtube、tiktok为代表的视频平台,以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和竞争关系,但无论哪一方,它们入局直播带货,都是想打破原有的电商格局,争夺电商份额,打通这一最高效的变现模式。

海外版抖音Tiktok,它用算法和内容生态储备了大量流量。但内容和商业化素来难以平衡,内容平台所欠缺的货品供应链,仓储、物流等履约能力在陌生的海外市场,会被进一步放大。去年年底,美国圣诞节前夕,沃尔玛在TikTok上开通首个购物直播间,这也是TikTok第一次在美国举办可购物的直播活动。

围绕海外直播业务,Tiktok选择和本地平台抱团的形式进行布局。3月、4月,分别在印尼和英国上线了小店功能。但在电商发达的美国,tiktok通过和shopify(辅助商家建独立站的平台)合作,拉拢独立站商家,将后者的产品通过shopify上架到小店——本质上,并非站内独立的电商体系,依然是分销的逻辑。

各平台的电商布局,电商在线根据公开资料整理

去年10月,Youtube的母公司谷歌宣布要将Youtube打造成一站式购物平台,支持创作者对视频中的商品进行标记,并链接到Google的分析和购物工具,以视频内容串起一个商品库。

Youtube是全球最大的视频分享网站,平台成熟的广告分成机制,聚集了庞大的网红资源,种草氛围浓厚。商品的定制视频、开箱视频、测评在平台上很常见。Youtube 11月15日开始举办了为期一周的直播购物活动,商品主要来自沃尔玛和三星等零售商,但这依然更像是一个种草和分销的场域,而非完整的站内电商体系。

Youtuber卖货月收入排名(数据来源:Purple Moon Promotional Products)

相比之下,今年改名的Facebook对电商的兴趣更浓,包括旗下的Instagram一起,去年双双推出了Facebook Shop、Instagram shop,搭建了站内电商。一些以红人为核心的商家,个人原创品牌,吸引了追求个性的消费者。品牌方就是账号拥有者,可以直接和顾客私信分享商品,带来私域流量价值。摆在眼前的问题是,社交平台的购物心智并不强。

eMarketer数据显示,只有18.3%的美国成年人在过去一年有在Facebook购物的经历,在Instagram只有11.1%。70.4%的受访者表示,当月没有通过任何社交平台购买过东西。

国外内容平台、社交平台做直播电商和国内的抖音、快手、小红书、微博甚至微信相似,电商核心的“人货场”三要素往往只占其一。而以电商发家的亚马逊,做出防御姿态的速度也更快:亚马逊在今年10月推出了独立的直播带货APP“Amazon Live Creat”。从目前各个平台的直播情况来看,亚马逊也是唯一一个任何时候打开界面,都有主播在进行直播的平台,尽管观看人数并不稳定,但从一个购物场划出一块直播带货的入口,并不会打扰用户,体验也更顺畅。

如何“抄中国作业”

过去,国内往往是copy国外的先进商业模式,uber诞生后,国内出现了滴滴。好的商业模式、生意机会总会被快速地复制出来。

而在电商领域,变化正在发生——来自硅谷的科技公司和VC们都在为中国的直播带货模式感到兴奋,不仅是现有的巨头们,一些垂类的新兴直播带货公司也在不断涌现。今年2月和 9月,美国初创公司Newness和Whatnot分别拿到一笔350万和1.5亿美元的融资,前者是美妆直播带货平台,由红杉资本领投;后者则是一个玩家收藏品直播购物平台。

但直播带货模式想要在海外兴盛,并不容易。数据显示,中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台,但美国或者其他市场50%以上的交易额来自于品牌官网,或沃尔玛、家乐福等线上平台。海外消费者的消费痕迹较为分散,很难有集中性的消费爆发。

速卖通直播业务负责人银灰告诉「电商在线」,用户心智,是所有海外平台做直播带货时都需要面临的问题。“海外消费者更习惯于用主动搜索来购物,而直播带货是一种全新的导购模式,是相对被动接受的过程。这就需要市场去教育,很多海外消费者不知道直播还能购物,他们也不清楚直播购物往往会有更好的折扣。”

尚未完全开垦的市场,需要平台投入更多的精力摸索着前进。以亚马逊为例,其对直播带货的投入资源不小,但效果并不如人意。有业内人士解释,这主要也是因为品牌方难以为直播带货配备合适的主播,亚马逊也无法为其提供相关的支持。

“对电商平台来说,主播往往决定着直播带货的下限,而商品决定了上限。主播不一定就得是一个明星或者网红,但至少要具备一定专业能力能把商品讲明白。”银灰表示,海外直播带货也衍生了像代播机构这样的周边产业链,但体量还很小。“以速卖通为例,目前平台上,商家自播和达人直播的场次差不多持平。其中在达人直播里面,有三分之二的主播,基本都是和机构签约的。”

从模仿、学习到创新走出自己的路径,中国电商只花了20年。

在国内密如繁星的品牌、商家们眼里,海外市场依然有着非比寻常的吸引力。杜鹏飞表示,作为中国的供应商,海外直播带货一定能在未来给他们带来更多的机会。“国外的消费者喜欢我们的商品,这是看得到的消费需求。在这样的背景下,新的模式正在自国内向国外推动,伴随着国外巨头们自发产生的高关注度和高参与性,它一定会越来越趋向于成熟发展。而在此之前,我们需要为海外消费者做的,是给他们足够的时间,去习惯和爱上我们的直播间。”

中国卖家在海外直播中突围

继亚马逊、速卖通、Facebook、TikTok等平台之后,拉美电商Mercado Livre近日也推出了直播购物平台Mercado Livre Live,这是其初次涉足直播电商领域。Mercado Livre商业区域经理Tainá Saramago表示,在电商领域,直播带货已成必然趋势。Mercado Livre将紧随潮流,为卖家和消费者提供互动、个性化、娱乐化的购物体验。

巨头纷纷布局,海外直播电商发展现状到底如何?行业方面,引入直播还原传统消费场景,能否提升海外电商销售额?对于困在行业激烈竞争中的跨境卖家而言,直播电商是解药吗?现在是入场的好时机吗?

流量获取新赛道

与中国相比,西方的数字消费格局还在迅速变化。2020年,由于新冠肺炎疫情,更多的海外消费者开始在网上购物。据IBM发布的美国零售指数,疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了5年。同时,在经历了长期的居家隔离生活之后,消费者渴望依恋,渴望与他人联结。这种与他人建立联系的愿望推动了直播电商的火热。

“疫情前,消费者还没有准备好接受零售商和品牌采用新技术的新方式,但随着疫情发展,人们别无选择,被困在家里。他们正在寻找新的娱乐方式,直播就是其中一种。”eMarketer首席分析师Suzy Davidkhanian表示。

(健身教练凯蒂·奥斯汀在Amazon Live上直播自己的锻炼过程。在直播期间,她会休息一下,宣传赞助品牌的除湿机。在视频下方,她使用的产品(例如安德玛鞋)的链接会在屏幕上滚动/图源:亚马逊直播)

顺应用户端的改变,从卖家端来讲,越来越多的零售商也在测试直播电商,以期实现营销组合的多样化,降低流量成本。多位业内人士表示,每千次展示费用目前仍在上涨,并且2022年可能会持续上涨。

“Google和Facebook这类平台目前面临封号严重、投流成本越来越高的情况,受IOS14.5隐私政策的影响,投流的精准度也出现了问题。海外直播电商目前还处于起步阶段,新兴平台和新兴形式的机会多增长快。随着SKU数量级的增加,今后标签化的能力也是可以期待的。”一位跨境卖家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境电商品牌之一(2018年)。目前,ZAFUL采用类似国内直播电商的叫卖形式,除借助自有渠道外,还通过海外主流社交平台如Facebook、Instagram、TikTok开设直播入口,实现“Z-Me站内社群+app+社交媒体”的三端同步直播。

近期,ZAFUL保持一周4场直播的更新频率,直播一般持续一个半小时,单平台浏览量最高也就达到6千左右。

(图源:社媒截图)

2021年,SHEIN也在线上举办了多场直播活动,在探索直播内容的多样性方面迈出一步。8月,SHEIN举办“SHEIN X 100K”系列挑战赛全球直播,30名新兴设计师争夺进入决赛前五名的机会,大赛第一名获得10万美元奖金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况,结合用户投票、明星导师专业建议等多方综合意见选出获胜者,本次活动成功让全球近300万观众参与进来。

资本的竞相涌入也是促使海外直播电商发展火爆的原因之一。

投资者一直在向直播电商企业投入资金,其中包括非常著名的投资公司,例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交电商参与者。该公司成立于2007年,近年推出直播功能后进入高速增长阶段,2019年至2020年的收入增长了十倍。英国的直播电商公司Hero于2021年7月被BNPL领先玩家Klarna收购,进一步证明了该领域的发展势头。

(海外直播电商相关公司部分融资情况/资料来源:公开信息整理)

直播火爆,但变现难?

尽管业内一致认为海外直播电商的发展是大趋势,甚至有乐观者表示TikTok在1到2年的时间里就能达到抖音电商在国内的发展水平,但国内卖家大多对跨境直播的布局持谨慎态度。

“亚马逊直播现在的效果也不是太好,日常实时观看人数还在1000人以下,转化率一般在1%左右,人力成本无法覆盖。”一位跨境电商行业人士称,投入产出比是他最担忧的一点,“在国内请一个外国模特一个月至少是三四万的成本,现在来说产生效益的可能性还比较低。早期的话尽可能节流,公司一直将直播成本控制在总成本的10%以内。”

就直播成本而言,现在主播资源占大头。DTC出海家居品牌Newme联合创始人顾俊告诉雨果跨境,“公司常来的有6个外藉主播,配套中国团队十几人。中国的外籍主播资源还比较稀缺,时薪在100美金左右。在美国找一个同样的素人主播时薪也就是30~40美金,但离货远、对美国本土生态熟悉程度不够等因素,也是本土化布局的难点。”

Newme今年8月底开始在TikTok尝试直播带货,现在每天大概4场直播,每场时长1~2小时。据称,公司短视频和直播的收益比目前在9:1。不过,公司看好TikTok直播电商的发展趋势,希望快速布局以抢占红利,之后将加大投入一天做9场直播。

“与红人的联动是形成品牌最关键的地方。商品层如何与本地红人形成良好高效的互动,可能是下一个机会点。”顾俊表示,来自YouTube或Instagram的名人网红目前更多将自己视为创作者而不是销售者。他们的最终目标往往是推出自己的品牌,而不是销售其他人的产品。还有一些地区,如日本,缺乏在该领域值得信赖的网红,相关培育计划仍在起步阶段。

目前,中国的一些MCN机构也在转向海外市场。据悉,包括Yowant和Joy Media在内的公司已经开始在北美投资潜在的主播。TikTok也在鼓励抖音上专注于电商的MCN机构将他们在中国市场的经验移植到海外市场。

不过,与中国的情况不同,美国消费者在决定买什么时需要的帮助较少。有更为成熟的消费者保护系统,所见即所得,买卖双方的信任度通常更高。与经典的产品展示相比,实时观看产品演示和提问的区别较小,网民关注直播更多基于其娱乐性。“主播在直播中能保持趣味性是获得更高转化率的关键,未来真正可以盈利的直播间基本都是强IP的。”一位跨境电商行业人士称。

内容撑不起直播电商

“内容媒体需要供应链做支撑,才能更好建设直播生态,沉淀私域流量,赋能行业增长。”物道CEO许伟林在视频号大会上分享道。

直播电商本质上没有脱离传统营销中的人、货、场,无论是基础设施建设,诸如仓储物流等保障商家持续性经营的措施,还是自身的流量分发逻辑的改进迭代,都是不可或缺的一环。现在国内卖家更多关注海外平台的流量获取,但直播电商要提高转化、提升投产比、获取长期收益,供应链能力的提升也值得关注。

“从我们自己的数据来看,TikTok的用户和亚马逊、Facebook的用户不重叠率至少有40%。但高性价比一直是用户比较重视的一点,在这一点上中国卖家是有优势的。我们今年3月份刚开始做TikTok时,客单价只有17美金左右,现在客单价已经到了30-40美金。客单价越高要求对本地文化的理解越高,但价格能穿透一切文化,性价比是基础。”顾俊告诉雨果跨境。

电商直播能吸引更多的人群,但将普通人群转化为消费者最终还是靠高质低价爆量。效率是网红直播带货的根本,就算是带货能力再强的大主播,如果没有超快的上新速度及货品丰富度,也带不起销量。

一位在TikTok开设直播的跨境卖家表示,“以往公司在Instagram进行A/B测试,图文形式反馈慢,投票周期长。在TikTok进行直播后,测试速度明显提升,上新更快。还能与观众直接互动得到反馈,测试效果更好。”

越来越多的电商平台在开展直播带货,电商与工厂的关系越走越近,按需定制、按需量产、低价走量,对供应链的要求也越来越高。

事实上,现在海外直播电商整体还处在早期阶段,在内容IP和物流供应链方面都没有出现非常有优势的品牌。英国创意机构The Fifth创始人Oliver Lewis也表示,“我们在文化上还没有达到,中国至少领先四到五年。”

海外直播电商的投资应注意规避风险。从目前品牌出海直播的情况来看,产品演示失败、直播间折扣带来的成本失控以及本地化布局的艰难都是企业在入局前需要做好预案的问题。尽管Lewis声称中国以外的市场需要更长的时间来接受直播电商,他敦促品牌进行该领域的投资。“对于品牌来说,这是一场长期的比赛。直播购物短期内不会产生巨大的收入,但那些快速行动的人会有优势。”

By 电商在线雨果跨境