万亿跨境电商市场，聚光灯照在了Tiktok（抖音海外版）身上。
美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok，仅在2年后便覆盖了150个国家和地区，多次登顶App Store下载量首位。
2021年2月，Tiktok开始探索电商化道路，上线Tiktok Shop（也称为Tiktok电商）。
经过3年的发展，近期，Tiktok Shop加紧落实新规，限制类似开盲盒的水晶晃桶玩法，倡议卖家“专业经营”；另一边，计划增加站点数量，上线商品入仓模式，给卖家提供更多机会和便利。
有人说，Tiktok是座富矿；也有人说，Tiktok是个大坑。混乱、模棱两可、振臂欢呼的赢家、失落的退场者……在扩张和管理的平衡和拉扯中，身处其中的卖家亲历着光明和风暴所带来的一切。
狂热的小白
在小红书上传完一则最新的Tiktok卖货分享帖后没多久，Tiktok卖家Molly发现自己的小红书私聊功能区里冒出一批想学习经验的小白卖家。
他们的第一句开场大多直截了当：“你好，我也想在Tiktok卖货，目前还没开始，能不能交流分享下技巧。”
Molly告诉新零售商业评论：“除了私信和同行交流下经验与感受，找上来的大多数都是0经验的小白卖家。他们有个共同的特点，都认为做Tiktok电商很赚钱。”
与此同时，嗅到商机的各大运营培训机构也一同涌进了评论区、直播间。
各式各样的Tiktok运营培训课程，图源小红书
小杨是其中一位受益于相关培训课程的卖家。2020年毕业后，小杨在老家昆山的一家小民企上班，不满意自己的薪酬，总想干点副业赚钱。刷短视频时，刷到有博主在Tiktok做跨境生意赚到钱，于是，小杨心动了。
“只需要找好货源，直接线上交易卖给外国人。翻译能搞定、网络能搞定，关键目前做海外Tiktok的卖家还不多，是个机会。”小杨兴奋地向新零售商业评论介绍自己做Tiktok商城的思考逻辑。
鉴于没有多少Tiktok运营经验，为了避免走弯路，小杨在网上花了1000元买了一套教授Tiktok运营经验的课程。“很兴奋，聊了几天可算是找了个靠谱的运营培训机构，也算是迈出了第一步。”
小杨把自己买课的经历发在网上后，发现评论区里购买课程的人不在少数：“我咨询的要2680”“我的要5999”“先缴费学习再上车”“和楼主一起入坑”……
蓝海的诱惑
小白卖家如此眼红心动并不是没有道理。2021年2月，Tiktok Shop进驻印尼站点，开启东南亚征程，同年6月开通英国站点，走向欧美市场。
仅用一年时间，Tiktok Shop便传来喜讯：官方数据显示，2022全年Tiktok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。同年，亚马逊增速仅9%。
发展激流之上，是奔跑着的跨境卖家，其中，东南亚美妆品牌SKINTIFIC可以说是载入史册的一家。
2021年10月，SKINTIFIC上线Tiktok Shop，很快就拿到近5亿美元的估值。第三方平台Tabcut数据显示，截至2022年11月，单是SKINTIFIC的印尼小店总销量就超过1.5亿元人民币。
据悉，SKINTIFIC在Tiktok Shop上的运营逻辑并不复杂：Tiktok共有六大内容板块（包括达人营销、视频种草、直播带货等），SKINTIFIC团队在上线之初就放弃了自己小步探索的环节，而是将6个板块分别外包给6家专业运营公司。
业内人士透露，6条路线齐发力，SKINTIFIC早期单日消耗的广告费用多达200万人民币。通过疯狂砸钱，SKINTIFIC得以在短期内建立起了一定声量和品牌形象，而后的融资又确保了资金顺畅周转，最终在市场上一骑绝尘。
图源Tiktok
除东南亚市场外，卖家通过Tiktok Shop在北美市场同样收获颇丰。杰克在滴滴国际部、Tiktok商业化部门结束实习后，2021年开始在Tiktok 从事跨境电商生意，主要面向北美市场做饰品POD（Print-on-Demand，定制化）。
回想过去的2年多，杰克总忘不了2021年的高光时刻：“从12月初开始，圣诞节加元旦的那两周，发布一个视频就有上百万播放量，两周总和利润有一万多美金（相当于7万多人民币），抵得上平时3个月的业绩。”
类似的卖家成功案例，在Tiktok Shop卖家注册官网上还有很多——女包品类Top1品牌Tiglily Bag，2个月从0涨粉到2万；3C电子产品This is Action利用私域引流拉动公域，完成超低价单品引流，单月内复购率提升15%，等等。
鼓舞人心的数据、令人激动的创业故事，吸引着一波又一波的小白卖家，同时宣告着：这里是一片蓝海……
难捱的入场者
只是，小白卖家并不清楚：在Tiktok上只有不到10%的卖家真正在赚钱，所谓的蓝海市场其实门槛并不低。
原因之一离不开大众对于跨境生意的认知局限。在大多数小白卖家和外行人看来，跨境电商生意不过是在线上与海外消费者沟通，做一件或多件代发销货，和国内电商卖货差不多。
其实，跨境生意远比国内电商复杂得多。做东南亚生意的跨境卖家李茂认为，相比于国内抖音电商从“卖家-物流公司-消费者”的周转流程，Tiktok跨境链路不仅运行时间更长、变量更多，还需考虑政策因素、海关手续、不稳定的流量和订单量等诸多问题。
“可能卖了很多货，有个看似亮眼的销售数据，整体结算下来却没有多少利润。也有卖家遇到平台流量不稳定，苦于不会引导流量转化，或是没有充足备货，因此变现情况一般。”李旺盛补充道。
东南亚某店铺，受访者供图
以东南亚地区为例，相比国内抖音电商发展的2.0阶段，刚刚起步的Tiktok Shop仍处在1.0的初级阶段，整体运营更像是早期的淘宝，货架式购物平台、不重视内容，消费者更多是根据产品图片/视频效果以及性价比决定是否下单。
在物流端，东南亚地区仍以传统的到付形式为主。消费者通常是基于产品视觉效果和性价比等因素下单，在收到货物后因不满意而拒收的情况时有发生。
杰克透露，Tiktok服饰卖家在菲律宾市场碰到的拒付率估计能到40%。再加上，半个月到一个月时间的跨境物流，不免有消费者会中途退货，因而导致退换货问题严重。
也有一些卖家出于东南亚地区门店租金、仓储成本、人力成本相对低廉的考虑，选择开本土店经营，在当地组建团队，以争取更多的服务和成本优势。
Molly以自身业务举例，表示从后台数据来看，跨境模式的订单取消率往往比本土店的更高。
随着本土店玩家增多，更加考验跨境卖家在成本、供应链、履约效率、服务端的能力建设。
跨境卖家团队所在地，印度尼西亚首都雅加达，受访者供图
“对比之下，欧美市场的Tiktok电商更偏向内容定位。这意味着，搬运他人的视频内容，模糊、简陋的产品图片很难在欧美市场俘获消费者心智。”杰克道出自己踩坑后的经验。
杰克强调，欧美市场消费者对带货内容的品质需求不仅包括视频质感，还要有丰富性和新鲜度，相应的，卖家针对前端运营就需要投入更多财力和精力，在销货玩法上必须不断创新。
更进一步的，前端运营成本的增加，留给物流履约、服务等方面的资金就会减少。对卖家来说，平衡运营、物流、产品研发成本，探索更高效率的生意模式并不容易。
“凭着一股热情开始做，养号、等待视频流量、零星地给海外消费者发货，忙了半年也没有特别好的营收反馈，根本不想做了。”某Tiktok跨境卖家悻悻道。就在今年3月，他关闭了自己刚做满1年的Tiktok小店。
混乱的Tiktok
几位有着两三年Tiktok shop从业经验的卖家一致表示：“整个市场其实并没有卷起来。一定要说卷的话，只是在低端竞争层面卷起来了，一些卖家简单切片他人爆款视频，运营上却做得很差。”
同时，他们补充道：“Tiktok这个平台能吐槽的地方太多了。”
首先，Tiktok电商平台面向卖家推出的部分政策本身就存在模糊性，导致卖家在理解过程中出现偏差，容易被处罚。
其次，相比于国内抖音电商，Tiktok电商平台建设并不完善。不少卖家表示，Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能，不能给生意带来较大的实质性帮助。
Molly介绍：“目前包括购买人群画像、后台流量情况，Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等，平台无法提供，市面上有其他机构在做类似的服务，需要的时候会找他们帮忙。”
受访者供图
自2022年4月份的英国封店潮，Tiktok平台逐渐加大管理力度：抓差评，抓履约能力，取消水晶直播的晃桶玩法……快速变动的管理政策在无形中加大了卖家的经营压力。
此前，由于Tiktok平台未通知卖家便更改了交易规则，一批卖家因违规操作而被冻结了账户，其中就包含了李旺盛的一笔跨境生意资金。至今，他对此仍心有余悸：“做生意，小部分货物损失还好，就怕大钱拿不回来。”
此外，处于快速发展期的Tiktok电商的内部组织结构仍不稳定，不仅不同地区有不同的负责人，同一地区本土店和跨境店的负责人员也不同，与卖家们对接的员工经常变动。
“有时候，前一周联系的员工，下周就换新人了。卖家们有事甚至联系不到负责人，干等着心态很崩溃。”谈起这点，李旺盛一脸无奈。
相较于亚马逊等传统电商渠道，Tiktok的优势和劣势都很明显：充满机会的蓝海市场，同时充满不确定性，需要卖家们更加灵活机变。
对于跨境电商的经验以及未来规划，Tiktok平台上的新老卖家们给出了不同视角的答案：
“还是走壁垒更高的小而美路线更稳妥。”
“如果做跨境店触碰到天花板，记得要及时调整做本土店。”
“去做第一个吃螃蟹的人。团队内部最好梳理出可复制的高效运营方法，提前做好待开启站点国家的资源布局。”
“对于我们来说，目前还需花更多精力研究消费者想要什么产品和服务，减少前端运营投入。”
一边大胆历险，一边总结经验，Tiktok电商卖家们还在乘风破浪
TikTok要走“全托管模式”
“逃了逃了，还有我们的生存空间吗？”TikTok Shop（抖音电商海外版）新政一发布，罗罗（化名）陷入了沉默。“不知道如何与新招募不久的两个员工解释，辛苦3个月的工作保不住了。”这天是5月16日晚，大批卖家都收到了TikTok Shop确认做全托管的消息，和罗罗一样，他们都陷入沉默。赞成的声音、反对的声音，自2个月前TikTok CEO周受资在美迎战听证会后，TikTok再一次站在出海领域的舆论中心。采访中，不止一位中小卖家表示，这次政策带来的影响是巨大的。对于TikTok Shop来说，全托管意味着什么？全托管模式是TikTok Shop的未来吗？
TikTok电商变阵
首先来对齐一个观念：什么是全托管？简单来说，全托管是指全权委托管理。此次，TikTok电商走的路子是将原本由商家自主掌握的店铺运营环节交由平台统一规划管理，商家担任起供应商的角色。
在后端，商家原本需自主安排货物物流并运输到对应地区的消费者手中，政策改革之后，如今仅需运输至平台在国内设立的备货仓库，由平台统一安排从国内仓到海外仓的运输及在海外的尾程配送。
今年4月15日，TikTok在英国站启动新的商品入仓模式——不再支持商家从自有国内仓发货，而是统一运输至平台备货仓，再由平台完成干线运输和尾程派送。如今看来，这一举措不仅增加了TikTok Shop在英国的掌控权，更是为5月的新政埋下了伏笔。
可以说，TikTok Shop的这一新政，打破了原本复制国内抖音电商的逻辑，而是走向类似京东自营的电商模式。图源字节跳动官方
新零售商业评论了解到，TikTok自开启电商业务以来就不断在进行业务调整。“感觉基本几个月一大调，一个月内微调几次。”罗罗说道。
但就此次而言，绝对是爆炸性的举措。据亿邦动力公布的信息，TikTok全托管模式改革被认定为“S级”项目，直接向现抖音电商总裁康泽宇汇报。
此外，还有TikTok电商卖家爆料，TikTok内部有意砍掉欧美站点的第三方跨境卖家（即在TikTok电商欧美区开店的独立卖家）。东南亚市场是否会受到影响目前还不得而知。
受影响的还有TikTok Shop的员工。2022年年末出现的美国科技巨头裁员潮，衬托着海外市场一片荒凉。同一时间，TikTok对外发言人却表示，TikTok在未来三年内将在欧洲、美国等多地增加3000名工程师，往后还会雇佣更多员工，颇有种逆袭称霸的意味。
紧接着，在今年年初的大厂裁员风暴期间，有关TikTok裁员的情况却鲜有耳闻，更突显其扎实稳定、岁月静好。但实际上，业内人士透露，TikTok Shop官方人员裁员率目前大约在60%。02“全托管”成必需品
接管卖家的前端运营服务和后端部分物流配送，全托管模式相当于为平台管理增设更多环节，乍听上去劳心费神的事儿，为何TikTok还要一味推行呢？这一点还要从TikTok电商在英国站点遇到挫折讲起。2021年年初，TikTok Shop兴致勃勃地开通英国站点，不仅是在英国注册的本土店，持有公司营业执照的跨境店卖家也能入驻。英国站开辟早期，为吸引商家涌入，平台并未进行严格管理，导致商家质量分化，产品品质参差不齐，再加上，为推进新渠道快速占领跨境蓝海，TikTok Shop商家选择以“让利顾客、薄利多销”的方式黏住更多消费者，导致英国站出现了一波低价产品潮。产品品质不过关，自然引发大批消费者退货，部分跨境卖家考虑到退货物流成本太高等原因，选择将产品免费赠予顾客，这反而影响了消费者对TikTok电商的认知——可以薅羊毛的低质产品聚合平台。基于这样的认知，绝大部分消费者必然不会再次选择在TikTok Shop上购物了。数据也说明了一切。英国站与印尼站几乎前后脚起步，2022年上半年TikTok电商印尼地区月均GMV突破2亿美元（约14.1亿人民币），但英国站始终不温不火，也让TikTok认识到了收紧平台管理的重要性。尤其是在整体经济增速放缓、消费需求减退，同时电商竞对平台不断扩张的情况下，TikTok也需尽快做出调整，赢得消费者的好感。在这之中，全托管模式无疑成为了最佳选择——更长的链路管控，能够使平台生态的稳定性更强、效率更高。更为重要的是，其他出海电商平台已经有了丰富的全托管模式应用，Temu是出海四小龙（阿里速卖通、SheIn、TikTok Shop、Temu）里率先实行全托管模式的。2022年9月，Temu实行全托管模式。前期，Temu大方承诺“免佣金、免运费仓储费、免广告费”，以此吸引来一批其他平台的供应商合作，后续又凭借集合配送、统一运营的方式推动供应链条高效运转。据悉，截至今年3月Temu的美国注册用户超过5000万。
图源2023年全球速卖通年度峰会
同年年末，速卖通紧随其后开通全托管模式。如今在重点试点国家韩国已初具成效，不仅成为2022年韩国购物类榜单Top20里唯一的外国App，更是在今年3月取得日韩地区买家数量增长超70%的好成绩。官方数据显示，今年3月速卖通整体订单量同比增长50%，创下历史新高。
据悉，有小型卖家在接入速卖通全托管店铺后，原本一款单日销售额800美元的产品，如今已销售额接近翻倍。今年5月，东南亚电商巨头Shopee和Lazada也在前后脚推出全托管模式。
结合平台相关数据和海外消费者洞察经验，平台介入产品选择、产品定价等方面的管理，的确更具优势。
针对普通消费者“多、快、好、省”的需求，全托管采用“集采集配”的标准化、规模化运营，不仅便于压低产品价格提升竞争力，又变相降低了交易成本。与此同时，在产品品控、消费者运营、售后处理方面，平台方也更有经验。
全托管不是未来
看起来，全托管模式近乎完美，也因此成为了当下跨境电商平台的必备。
但在部分TikTok卖家看来，“实行全托管模式，短期来看会对TikTok的电商业绩带来明显提升，但终究是不适配的。”
一方面，TikTok Shop不同于速卖通、Temu、SheIn这类货架电商平台，后者能让国外消费者更直观地搜索、购买商品，而TikTok主打的兴趣电商，交易链路长、成单效率相对低。
实行全托管模式，跟风货架电商，听起来是帮助具备供应链实力的卖家解决了前端运营问题，但实际上是放弃了自身以“兴趣、娱乐”为导向的基因和基本盘，与消费者心中最初的平台定位并不适配。
另一方面，全托管模式这种让卖家省心、平台费力的方法，的确能在TikTok平台“流量光环”的加持下吸引来优质的供应链卖家。只是，随之需要搭建且不断扩容的店铺运营、消费者沟通、物流运输、售后服务等团队，对于TikTok来说并非一日之功。况且在这些方面，TikTok也并不比Temu、亚马逊这类货架电商更具优势。
此外，相比于其他更为成熟的跨境电商平台，具有巨大流量吸引力的TikTok俨然成为中小卖家和二手卖家的跨境生意聚集地。
据业内人士透露，此次TikTok的新政改革会影响到平台95%的小型卖家。“我身边的小卖家基本走向三个方向：要么退出，要么去东南亚地区开本土店，要么改为只放20%的精力在TikTok店铺。”
TikTok电商平台上的中小卖家占比约95%，这批卖家的流失必定使得TikTok平台出现卖货氛围逐渐冷清，要补上更优质的供应链卖家恐怕还需一些时间。
“撇开全托管改革不谈，TikTok做电商这件事就是伪命题。”在某日化出海品牌前任营销总监Jessica看来，海外电商老大哥亚马逊都没能把视频带货做出成效，这从侧面验证了国外消费者并没有视频购物的习惯和基因，“TikTok想成功不容易。尽管习惯能够逐渐培养，也远比不上国内抖音从文娱平台转型为兴趣电商这般顺利。”
2021年正式开启电商业务，第2年TikTok电商业务GMV目标为20亿美元，第3年设立的目标增长到230亿美元。TikTok曾在电商业务上表露出旺盛的野心。也因此，有卖家猜测TikTok改变电商模式或许和团队KPI不达预期相关。
回顾前路，从早期开放入口欢迎各类卖家补充电商丰富性，到逐渐对卖家严格管控，再到清理部分商家群体更改经营模式。TikTok电商业务明显走得太急、太乱。
职业跨境出海投资人阮飞认为：“深入海外用户个性化兴趣探索和产品种草，TikTok电商业务还是有吃掉亚马逊1/10份额的潜力。”阮飞并不看好TikTok在美国的全托管改革，但对后续平台的发展态势持有保留态度。
作者：邵格